کرکره لوکسافلکس — چهار — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:

لوکسافلکس

محصول:

کرکره

اسلوگان:

تنها کرکره دلخواه شما

کاراکتر برند:

ندارد

وعده برند:

کیفیت محصول

پیش زمینه:

در معماری سنتی ایران و به خصوص در شهرهای کویری و حاشیه کویر، استفاده از شیشه های رنگی یکی از راه های کنترل مقدار و شدت نوری بود که وارد خانه می شد؛ این شیشه ها علاوه بر زیبایی و کنترل نور، باعث دور شدن مگس و سایر حشرات نیز می شد؛ ولی این راه حل گرانقیمت تنها در خانه اعیان و اشراف کاربرد داشت؛ پرده های پارچه ای و انواع حصیر، راه حلی بود که عموم مردم برای در امان بودن از نور و گرمای خورشید استفاده می کردند. کرکره، برخلاف آن چه که ممکن است تصور کنید، محصولی مدرن و قرن بیستمی نیست، استفاده از کرکره در مصر و چین باستان مرسوم بوده و زمانی که در قرن هجدهم میلادی این محصول توسط ایرانی ها به ونیز برده شد، هزاران سال بود که در شرق استفاده می شد و پس از آن به سرعت در ونیز گسترش یافت. امروزه دو مدل “کرکره ایرانی” و “کرکره ونیزی” از جمله معروف ترین مدل های کرکره به شمار می آید.

مخاطب پیام آگهی:

خانم ها به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون منزل و آقایان به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون دفاتر اداری و شرکت ها (در آن زمان حضور خانم ها در سمت های مدیریتی بسیار کم بود).

شرح آگهی ها:

یک آگهی برای اعلام مشخصات و مزایای استفاده از کرکره لوکسافلکس؛ و ظاهرن مهم ترین نکته نایلونی بودن نخ کرکره است که حتا شیطون ترین پسربچه ها هم نمی توانند آن را خراب کنند. ورودی تصویر قیافه پسربچه تخسی است که تصمیم گرفته نخ کرکره را از جا دربیاورد! این قیافه شیطان در کادری که از حرکت و چرخش نخ کرکره بوجود آمده انرژی بیشتری گرفته و توجه مخاطب را کاملن به موضوع جلب می کند. لوگوهای فارسی و انگلیسی لوکسافلکس با پس زمینه مستطیل و مشکی، مانند دو تکه چسب به تقابل با این حرکت برخاسته و مانع آن شده؛ انگار تصویر می گوید، احتمال چنین خطری هست، اما با بودن لوکسافلکس چنین اتفاقی رخ نمی دهد. تیتر بالای آگهی نیز همین پیام را دارد، “خیالتان از بچه های شیطان راحت باشد! نخ نایلون کرکره لوکسافلکس هرگز پاره نمی شود!” در پایین آگهی نیز سه مورد از مشخصات محصول در مربع هایی تصویر و در کنارش توضیح داده شده؛ قابل شستشو بودن با آب و صابون، انعطاف پذیری تیغه های کرکره تا 180 درجه و امکان تنظیم نور دلخواه با کرکره های لوکسافلکس. در پایان حرکت انتهای نخ کرکره چشم را به سمت مستطیل سیاهی می کشد که نام و نشانی نماینده انحصاری فروش روی آن نوشته شده.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

کرکره لوکسافلکس — سه — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:

لوکسافلکس

محصول:

کرکره

اسلوگان:

آسایش زندگی را تامین می کند

کاراکتر برند:

ندارد.

وعده برند:

آسایش زندگی

پیش زمینه:

در معماری سنتی ایران و به خصوص در شهرهای کویری و حاشیه کویر، استفاده از شیشه های رنگی یکی از راه های کنترل مقدار و شدت نوری بود که وارد خانه می شد؛ این شیشه ها علاوه بر زیبایی و کنترل نور، باعث دور شدن مگس و سایر حشرات نیز می شد؛ ولی این راه حل گرانقیمت تنها در خانه اعیان و اشراف کاربرد داشت؛ پرده های پارچه ای و انواع حصیر، راه حلی بود که عموم مردم برای در امان بودن از نور و گرمای خورشید استفاده می کردند. کرکره، برخلاف آن چه که ممکن است تصور کنید، محصولی مدرن و قرن بیستمی نیست، استفاده از کرکره در مصر و چین باستان مرسوم بوده و زمانی که در قرن هجدهم میلادی این محصول توسط ایرانی ها به ونیز برده شد، هزاران سال بود که در شرق استفاده می شد و پس از آن به سرعت در ونیز گسترش یافت. امروزه دو مدل “کرکره ایرانی” و “کرکره ونیزی” از جمله معروف ترین مدل های کرکره به شمار می آید.

مخاطب پیام آگهی:

خانم ها به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون منزل و آقایان به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون دفاتر اداری و شرکت ها (در آن زمان حضور خانم ها در سمت های مدیریتی بسیار کم بود).

شرح آگهی ها:

فرم نشستن، انعطاف اغراق شده بدن و لبخند بزرگی که بر چهره زن نقش بسته، همه نشان از حال خوب و آرامش وی دارد. کرکره قرمز در پس زمینه، نشان دهنده محیط شاد خانه است که با آرایش مو و لباس متجددانه زن بسیار همخوان است – این مدل مو و لباس، در زمان خود بسیار شیک و جوان پسند بود و ظاهرن نخستین زنی که شلوار تنگ را با کفش های تخت باله پوشید ادری هیپبورن، یکی از محبوب ترین هنرپیشه های هالیوود بود. آناتومی باریک و بلند زن نیز شبیه به آناتومی ادری هیپبورن انتخاب شده؛ در کل این زن لاغراندام موکوتاه با این لباس، خنده و کتابی در دست، شباهت زیادی به کاراکتری دارد که ادری هیپبورن در فیلم “Funny face” بازی کرد، این فیلم در سال  1957 میلادی ساخته شده بود، ولی درباره تقدم و تاخر ساخت آن فیلم و این آگهی اطلاعات دقیقی ندارم – کادر عمودی و باریک آگهی ابتدا شاید کوچک بودن خانه و کم بودن جا را تداعی کند ولی انعطاف بدن زن و خوشحالی او در تقابل با این حس، در نهایت حس راحتی و آسایشی را که پیام آگهی از آن صحبت می کند همراه دارد. ورودی تصویر صورت خندان زن است و سپس حرکت بدن و پاهای وی، چشم را به سمت بالا و شعار آگهی می برد که درباره آلومینیومی بودن محصول و مزایای استفاده از آن صحبت می کند: “کرکره تمام آلومینیومی لوکسافلکس آسایش زندگی را تامین می کند”، همان آسایشی که مخاطب در صورت زن می بیند؛ کمی پایین تر امضای لوکسافلکس روی محصول نوشته شده و در پایین صفحه نیز نام و نشانی نماینده انحصاری فروش نوشته شده.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

کرکره لوکسافلکس — دو — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:

لوکسافلکس

محصول:

کرکره

اسلوگان:

این نور را مهار می کنیم

کاراکتر برند:

ندارد.

وعده برند:

مهار نور سرکش خورشید

پیش زمینه:

در معماری سنتی ایران و به خصوص در شهرهای کویری و حاشیه کویر، استفاده از شیشه های رنگی یکی از راه های کنترل مقدار و شدت نوری بود که وارد خانه می شد؛ این شیشه ها علاوه بر زیبایی و کنترل نور، باعث دور شدن مگس و سایر حشرات نیز می شد؛ ولی این راه حل گرانقیمت تنها در خانه اعیان و اشراف کاربرد داشت؛ پرده های پارچه ای و انواع حصیر، راه حلی بود که عموم مردم برای در امان بودن از نور و گرمای خورشید استفاده می کردند. کرکره، برخلاف آن چه که ممکن است تصور کنید، محصولی مدرن و قرن بیستمی نیست، استفاده از کرکره در مصر و چین باستان مرسوم بوده و زمانی که در قرن هجدهم میلادی این محصول توسط ایرانی ها به ونیز برده شد، هزاران سال بود که در شرق استفاده می شد و پس از آن به سرعت در ونیز گسترش یافت. امروزه دو مدل “کرکره ایرانی” و “کرکره ونیزی” از جمله معروف ترین مدل های کرکره به شمار می آید.

مخاطب پیام آگهی:

خانم ها به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون منزل و آقایان به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون دفاتر اداری و شرکت ها (در آن زمان حضور خانم ها در سمت های مدیریتی بسیار کم بود).

شرح آگهی ها:

حرکت عمودی و ایستای کرکره سیاهی که سایه و خنکی رو القا می کنه در تقابل با تصویر خورشید جوشان روی زمینه قرمز که در پس زمینه قرار گرفته و نور و گرمای خورشید رو به مخاطب القا می کنه؛ طراحی با اضافه کردن خش هایی در سمت راست خورشید، آزاردهنده بودن این نور را تشدید کرده و در سمت چپ، جایی که خورشید از پشت کرکره دیده می شود، کم شدن رنگ سرخ و خش های اطراف خورشید و همچنین خط های سیاه و افقی کرکره، مفهوم کنترل شدن این نور و آرامش حاصل از آن را نشان می دهد؛ یک تصویرسازی قصه گو و موفق. امضای لوکسافلکس روی زمینه سیاه در بالای کار، برتر و بالاتر بودن لوکسافلکس را نسبت به خورشید که در اینجا به عنوان عاملی آزاردهنده تصویر شده را به مخاطب القا می کند و همچنین سیاه بودن زمینه امضا، رابطه بین این اسم و کرکره را خیلی سریع برقرار می کند. لحن پیامی که زیر تصویر نوشته شده، بسیار مبارزه جویانه است: “نور خورشید، هرقدر سوزان باشد، باکی نیست، با نصب کرکره تمام فلزی لوکسافلکس، این نور را مهار می کنیم. کرکره لوکسافلکس در تمام جهان مقام اول را دارد”؛ یک متن کوتاه حرفه ای، ابتدا مشکل را بیان می کند – نور سوزان خورشید – و سپس راه حلی که نه تنها به خوبی مشکل را حل می کند، بلکه بهترین راه حل در جهان است. ترکیب تصویر و متن، یک از آگهی یک فروشنده موفق ساخته است. در پایان نیز نام و نشانی نماینده فروش را اعلام می کند. در این آگهی اطلاعات کامل تری از محصول نیز به مخاطب داده شده و از جنسیت “فلزی” کرکره، سخن به میان آمده است.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

کرکره لوکسافلکس — یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:

لوکسافلکس

محصول:

کرکره

اسلوگان:

نور سرکش خورشید را مهار کنید

کاراکتر برند:

ندارد.

وعده برند:

مهار نور سرکش خورشید

پیش زمینه:

در معماری سنتی ایران و به خصوص در شهرهای کویری و حاشیه کویر، استفاده از شیشه های رنگی یکی از راه های کنترل مقدار و شدت نوری بود که وارد خانه می شد؛ این شیشه ها علاوه بر زیبایی و کنترل نور، باعث دور شدن مگس و سایر حشرات نیز می شد؛ ولی این راه حل گرانقیمت تنها در خانه اعیان و اشراف کاربرد داشت؛ پرده های پارچه ای و انواع حصیر، راه حلی بود که عموم مردم برای در امان بودن از نور و گرمای خورشید استفاده می کردند. کرکره، برخلاف آن چه که ممکن است تصور کنید، محصولی مدرن و قرن بیستمی نیست، استفاده از کرکره در مصر و چین باستان مرسوم بوده و زمانی که در قرن هجدهم میلادی این محصول توسط ایرانی ها به ونیز برده شد، هزاران سال بود که در شرق استفاده می شد و پس از آن به سرعت در ونیز گسترش یافت. امروزه دو مدل “کرکره ایرانی” و “کرکره ونیزی” از جمله معروف ترین مدل های کرکره به شمار می آید.

مخاطب پیام آگهی:

خانم ها به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون منزل و آقایان به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون دفاتر اداری و شرکت ها (در آن زمان حضور خانم ها در سمت های مدیریتی بسیار کم بود).

شرح آگهی ها:

حرکت عمودی کرکره در سمت چپ تصویر که حس اقتدار و ایستایی را منتقل می کند، بند کرکره که خورشید را به دست کرکره گرفتار کرده و قیافه شکست خورده و عصبانی خورشید که در حال ترک صحنه است؛ بهتر از این هم می شد وعده برند – مهار کردن نور سرکش خورشید – را تصویر کرد؟ یک آگهی قصه گوی بسیار موفق، هم در کلام و هم درتصویر. ورودی تصویر همان برنده نبرد – کرکره – است، حرکت بند کرکره چشم را به سوی بازنده – خورشید – می کشد – و سپس از بالا به پایین داستان – پیام آگهی – خوانده می شود، ” با کرکره لوکسافلکس نور سرکش خورشید را مهار کنید”؛ در ادامه حرکت چشم، نام و نشانی نماینده انحصاری دیده می شود و در پایان لوگوی لوکسافلکس که با فونتی شبیه به خط تحریری، نقش امضا و هویت نویسنده داستان را بازی می کند.

* نکته جالب این آگهی، انتخاب جنسیت مردانه برای خورشید است که بهتر از جنسیت زنانه می تواند ایجاد مزاحمت، درگیر نبرد و عصبانی شدن را القا کند. البته در اساطیر ایران جنسیت خورشید همیشه مرد بوده – میترا یا همان ایزد مهر – اما در قرن های اخیر به دلایلی که از آن مطمئن نیستم، ما شاهد المان “خورشید خانم” و مونث شمرده شدن خورشید در فرهنگ ایرانی هستیم.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

آبگرمکن جنرال – شش— از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:

جنرال

محصول:

آب گرم کن

تگ لاین:

جنرال پیشگام در صنایع خانگی

کاراکتر برند:

وعده برند:

کیفیت محصول و رضایت مشتری

مخاطب آگهی:

آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:

لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم  آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.

حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:

بازارگرمی در آگهی آبگرم کن و تسخیر جایگاه “بهترین جنس” در ذهن مخاطب؛ تیتر “جنس خوب نمی مونه” که نقطه حروفش حذف شده ولی باز هم خوانده و درک می شود و واگذار کردن تکمیل پیام به مخاطب، نشان از اعتماد به نفس کامل برند جنرال دارد، لیبل “فروخته شده است” متصل به تصویر آبگرم کن اقبال گرم مخاطبان نسبت به آبگرم کن جنرال را نشان می دهد و  اسلوگان “جنرال پیشگام در صنایع خانگی” دلیل این استقبال را توضیح می دهد. جمله “جنرال به قضاوت مصرف کنندگان عزیز احترام می گذارد” در ظاهر و لایه نخست، برند جنرال را به عنوان یک برند مشتری مدار معرفی می کند اما در لایه دوم و به صورت ضمنی از نحوه تکمیل تیتر بدون نقطه توسط مخاطب به خودش امتیاز می دهد و می گوید ما به قضاوت خوب شما درباره خودمان احترام می گذاریم! و در پایان باز هم قضاوتی که از سر اعتماد به نفس بدون ارائه هیچ اطلاعاتی به مخاطب واگذار می شود “مقایسه کنید حتما آبگرمکن جنرال را انتخاب خواهید کرد”. لی آوت عمودی این آگهی از تیتر شروع شده و چشم مخاطب روی یک خط مستقیم به پایین حرکت می کند، اما برای پرهیز از یک طرح بی رمق و ناموفق در جذب توجه مخاطب، لیبل قرمز خطوط افقی و عمودی را شکسته و حرکت آزاد دارد، در عین حال که لیبل “فروخته شده است” قرمز بلافاصله با لوگوی قرمز جنرال ارتباط برقرار کرده و مفهوم استقبال زیاد خریداران را به این برند اختصاص می دهد.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

دفترچه راهنمای فرآیند برندینگ

در این پست خلاصه درس “توسعه استراتژی برند” دیوید هالستون نویسنده کتاب The strategic designer رو به زبان تصویری UML با شما به اشتراک گذاشتم. می تونید فایل ها رو به صورت تصویری ببینید یا به صورت پی دی اف دانلود کنید و امیدوارم که به دردتون بخوره.

از دوستان خوبم کاترین آسادوریان – دفتر گرافیک 38 – که زحمت طراحی دفترچه به دوشش بود و همچنین آتنا مقدم که مثل همیشه همراهی کرد سپاسگزارم.

دانلود فایل به صورت پی دی اف: دفترچه ماراتن برندینگ

پادکست اتیک – راهی برای برند شدن – بخش دوازدهم

دوازده گفتار کوتاه درباره اخلاق در کسب و کار با نگاهی به ادبیات و فرهنگ ایرانی 

به پایان آمد این دفتر و در وبلاگ مانی برندینگ پستی نوشتم برای سپاسگزاری از دوستانی که درتولید و بازنشر این مجموعه از هیچ کمکی دریغ نکردن.