نام برند:
جنرال

محصول:
یخچال

تگ لاین:
پیشگام در صنایع لوازم خانگی

کاراکتر برند:
ندارد.

وعده برند:
برترین کیفیت بازار

پیش زمینه:
ندارد

مخاطب پیام آگهی:
خانم ها و آقایان به عنوان تصمیم گیرندگان خرید لوازم خانگی.

شرح آگهی:
تصویر یک زن جوان سانتیمانتال که نماینده زنان متجدد و ثروتمند آن روزگار است، با لبخند و نگاه رضایت آمیز به سوی لوگو و تگ لاین جنرال، و بلافاصله نقل قولی از وی که با قرمز نوشته شده تا هم چشمگیرتر باشد و هم شاید زنانه تر، همچنین استفاده از فونت توخالی هم به زنانه تر شدن آن کمک کرده؛ جمله “با تمام وجود دوستش دارم… چون در انتخابش دقت کردم” نه تنها تاکید و یادآوری می کند که خرید یخچال یک فرآیند منطقی است و نه احساسی، و خریدار می بایست اطلاعات فنی خود را افزایش داده و با توجه به مشخصات فنی یخچال آن را انتخاب کند، بلکه لایه احساسی رضایت از خرید را هم به مخاطب القا می کند، دوستش ندارد چون زیباست یا خوشرنگ است یا ظاهری چنین و چنان دارد، دوستش دارد چون آگاهانه انتخابش کرده است! سپس تصویر یخچالی پر از مواد غذایی که احساس خوب امنیت غذایی و حتا برآورده شدن هوس های شکمی را وعده می دهد و لوگوی جنرال در کنار این تصویر جذاب از پاسخ به اصلی ترین نیازها و لذت های زندگی، و در نهایت جمله تاکیدی آگهی برای وادار کردن مشتری به تحقیق و بررسی درباره مشخصات فنی یخچال ها پیش از انتخاب و خرید.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
یخچال

تگ لاین:
پیشگام در صنایع لوازم خانگی

کاراکتر برند:
ندارد.

وعده برند:
برترین کیفیت بازار

پیش زمینه:
ندارد

مخاطب پیام آگهی:
خانم ها و آقایان به عنوان تصمیم گیرندگان خرید لوازم خانگی.

شرح آگهی:
لوازم خانگی از جمله کالاهاییست که دو لایه دارد، لایه کاربری و لایه تکنولوژی؛ این آگهی مربوط به زمانی است که آگاهی و درک عمومی از لایه تکنولوژی و مشخصات فنی یخچال و سایرلوازم خانگی، خیلی کمتر از امروز بود. استراتژیست با تکیه بر همین نکته سعی می کند مشتری را وادار به افزایش اطلاعاتش از لایه فنی یخچال کرده و انگیزه ها و دلایل انتخابش را به لایه کاربری و ظاهر محصول محدود نکند. تیتر درشتی که واژه “یخچال ها” را با رنگ قرمز گل درشت تر کرده و درباره شباهت ظاهری یخچال برندهای متفاوت صحبت می کند، در تایید این تیتر تصویر دو یخچال را کنار هم کشیده که تنها تفاوت ظاهری شان نوشته های روی یکی از آن هاست، از آنجایی که اجازه استفاده از علامت و لوگوی برندهای رقیب را نداشته، تنها با تکرار واژه “یخچال” بر روی بدنه یکی، تلاش کرده تا مقایسه دو برند متفاوت را نمایش دهد. در ادامه تصویر یخچال ها جمله تاکیدی “یخچال شما ظاهرا شبیه یخچال ما است…” نوشته شده که سه نقطه آخر جمله به معنای ادامه دار بودن داستان و اما و اگری است که بعدن گفته می شود. تصویر یک یخچال پر از مواد غذایی، لوگوی قرمز جنرال و تگ لاین “پیشگام در صنایع لوازم خانگی” تلاش می کند تا پاسخی به اما و اگرهاست و در ادامه با اعتماد به نفس کامل و بدون ارائه اطلاعات بیشتر، اعلام می کند که در صورت مقایسه، خریدار حتمن یخچال جنرال را انتخاب خواهد کرد. آگهی تلاش نمی کند دلیل خاصی برای انتخاب شدن جنرال به مشتری بدهد، بلکه تنها او را تشویق به مطالعه و بررسی بیشتر و عمیق تر در لایه های تکنیکی محصول می کند و اطمینان دارد که در این صورت، خریدار برند دیگری را انتخاب نخواهد کرد. درواقع این آگهی تلاش می کند که فرآیند خرید یخچال را از یک فرآیند احساسی، به یک فرآیند منطقی تبدیل کند.
توضیح آن که تصویر یخچال پر از مواد غذایی، احساس امنیت غذایی و اطمینان از برآورده شدن هوس های مخاطب در زمینه خوراکی ها را به مخاطب القا می کند، خوردن و آشامیدن بعد از نفس کشیدن اصلی ترین نیاز انسان و همچنین یکی از پرطرفدارترین لذت های زندگیست، و تمام این حس خوب امنیت و خوشی، به جنرال نسبت داده می شود.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
بخاری

تگ لاین:
ندارد

کاراکتر برند:
ندارد

وعده برند:
ندارد

پیش زمینه:
برخلاف آبگرمکن های نفتی، نسل های اول بخاری نفتی کاربراتور نداشت، نفت از منبع داخل قیفی می چکید و از آنجا وارد لوله چنبره شکلی می شد که سوخت را به شعله می رساند؛ فاصله منبع نفت تا قیف فضای بسته ای نبود بنابراین کارکردن این بخاری ها همراه بود پخش شدن بوی نفت در فضای اتاق که ناخوشایند و بیماری زا بود. در نسل های بعدی کاربراتوی به بخاری اضافه شد که هم سیستم بسته و کنترل کننده مقدار سوخت ورودی به بخاری بود و هم اینکه حتا در بسته ترین درجه باز مقدار کمی سوخت به شعله پیلوت می رساند تا روشن کردن بخاری راحت تر باشد. اضافه شدن کاربراتور به بخاری ها تغییر و پیشرفت محسوسی در تولید بخاری نفتی بود.

مخاطب پیام آگهی:
خانم های خانه دار و آقایان

شرح آگهی:
یه جفت چشم و لب خندون، یه جفت چشم و لب راضی، یه جفت چشم و لب علاقمند و سپاسگزار، از بالا به پایین یک ورودی تصویر و خطی برای هدایت کننده چشم و احساس مخاطب به سوی نام و تصویر بخاری جنرال تشکیل داده اند. فکر نمی کنم هیچ طراحی بتواند این همه حس مثبت و رضایتمندی را بهتر، سریعتر و مینیمال تر به مخاطب منتقل کند. تصویر پنج مدل متفاوت بخاری جنرال نیز روی فلش قرمزی که باز چشم را به سوی مرکز و نوشته و تصویر اصلی هدایت می کند قرار گرفته و در برابر نوک این فلش لوگوی جنرال با شعار “انتخاب شما معرف شخصیت شماست” قرار دارد، و زیر آن نیز آخرین بخش اطلاعات مورد نیاز مخاطب یعنی نشانی شرکت جنرال نوشته شده. این آگهی از نظر قدرت و موفقیت طراحی گرافیک بی همتاست.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
بخاری

تگ لاین:
ندارد

کاراکتر برند:
ندارد

وعده برند:
ندارد

پیش زمینه:
برخلاف آبگرمکن های نفتی، نسل های اول بخاری نفتی کاربراتور نداشت، نفت از منبع داخل قیفی می چکید و از آنجا وارد لوله چنبره شکلی می شد که سوخت را به شعله می رساند؛ فاصله منبع نفت تا قیف فضای بسته ای نبود بنابراین کارکردن این بخاری ها همراه بود پخش شدن بوی نفت در فضای اتاق که ناخوشایند و بیماری زا بود. در نسل های بعدی کاربراتوی به بخاری اضافه شد که هم سیستم بسته و کنترل کننده مقدار سوخت ورودی به بخاری بود و هم اینکه حتا در بسته ترین درجه باز مقدار کمی سوخت به شعله پیلوت می رساند تا روشن کردن بخاری راحت تر باشد. اضافه شدن کاربراتور به بخاری ها تغییر و پیشرفت محسوسی در تولید بخاری نفتی بود.

مخاطب پیام آگهی:
خانم های خانه دار و آقایان

شرح آگهی:
سه نفر زیر باران شدید به سوی “بخاری جنرال” می روند! نه به سوی تصویر بخاری که به سوی نام بخاری! اگر به سوی تصویر بخاری می رفتند چیزی که در ذهن ما در لحظه اول متبادر می شد این بود “اینها به سوی بخاری می روند” چون نام بخاری روی تصویر خوانا نبود و تا خواندن بقیه مطالب آگهی همین جمله در ذهن ما نقش می بست؛ ولی وقتی که به سوی نوشته می روند در همان لحظه اول این مفهوم در ذهن ما ثبت می شود “اینها به سوی بخاری جنرال می روند”! تاثیر اولیه آگهی بسیار بیشتر و قوی تر می شود و در واقع از یک جمله خبری به یک تبلیغ ارتقا پیدا می کند؛ رنگ قرمز واژه “جنرال” هم مفهوم “رفتن به سوی بخاری گرم یا گرمای بخاری جنرال” را القا می کند. تا اینجا آگهی در ارائه پیامش کاملن موفق بوده، حالا برای تکمیل پیام تصویر بخاری جنرال را طوری کنار تصویر و در مسیر این آدم ها گذاشته که همزمان با رفتن به سوی نوشته بخاری جنرال، آدم ها سوی تصویر بخاری هم می روند. در کل نوشته قرمز “جنرال” و پس زمینه قرمز تصویر بخاری یک خط قرمز عمودی تشکیل داده که این سه نفر به سوی آن در حرکتند. در گوشه پایین و چپ، جایی که بعد از گردش کامل چشم در آگهی دیده می شود، از نظر اولویت هم این آخرین بخش اطلاعات است که مخاطب به آن نیاز پیدا می کند.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
بخاری

تگ لاین:
ندارد

کاراکتر برند:
ندارد

وعده برند:
ندارد

پیش زمینه:
برخلاف آبگرمکن های نفتی، نسل های اول بخاری نفتی کاربراتور نداشت، نفت از منبع داخل قیفی می چکید و از آنجا وارد لوله چنبره شکلی می شد که سوخت را به شعله می رساند؛ فاصله منبع نفت تا قیف فضای بسته ای نبود بنابراین کارکردن این بخاری ها همراه بود پخش شدن بوی نفت در فضای اتاق که ناخوشایند و بیماری زا بود. در نسل های بعدی کاربراتوی به بخاری اضافه شد که هم سیستم بسته و کنترل کننده مقدار سوخت ورودی به بخاری بود و هم اینکه حتا در بسته ترین درجه باز مقدار کمی سوخت به شعله پیلوت می رساند تا روشن کردن بخاری راحت تر باشد. اضافه شدن کاربراتور به بخاری ها تغییر و پیشرفت محسوسی در تولید بخاری نفتی بود.

مخاطب پیام آگهی:
خانم های خانه دار و آقایان

شرح آگهی:
تصویر یک بخاری نفتی وسط یک دایره قرمز با حاشیه مواج که نشاندهنده تشعشع و موج حرارتی این بخاریست. به احتمال زیاد امروز این محصول در چشم ما زیبا به نظر نمی رسد، ولی در مقایسه با بخاری های نسل قبل و طراحی سایر محصولات همزمانش، خیلی شکیل و مدرن بوده؛ بنابراین تولیدکننده با خیال راحت بالای تصویر بخاری نوشته “مدل 400 با زیبایی خیره کننده”! در واقع در طراحی نسل قبل بخاری ها چیزی به نام زیبایی نه وجود داشت و نه لحاظ شده بود و احتمال زیاد این بخاری از اولین نسلی است که مفهوم زیبایی در طراحیش درنظر گرفته شده و جنرال با افتخار لیبل بزرگ “بخاری جنرال” رو بالای سر تصویر بخاری قرار داده. بعد از تاکید بر زیبایی این محصول، طراح به سراغ مشخصات فنی رفته و در پایین پای این زیبارو، دو نمای مختلف دید از بالا و پشت محصول را برای توضیح کامل مشخصات فنی آن قرار داده که توضیحات مربوط به هر تصویر هم بالای آن نوشته شده که باز هردو دلیلی زیبایی شناسانه برای خرید محصول ارائه می دهد؛ قرار گرفتن سه راه تنظیم هوا در داخل بخاری که باعث کمتر شدن فاصله آن با دیوار می شود و مخفی شدن زشتی قسمت های فنی بخاری زیر پوشش بیرونی زیبای آن. در پایین صفحه نام و نشانی و لوگوی شرکت جنرال قرار گرفته و ارتباط بصری دایره حرارتی قرمز پشت بخاری و لوگوی قرمز جنرال، تمام گرما و زیبایی ادعا شده را به این لوگو منتقل می کند.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
بخاری

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

–

وعده برند:
بیشترین گرما و زیبایی

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بخاری های نفتی قدیمی یک کوره نفت بزرگ داشت که می بایست مقدار نسبتن زیادی نفت وارد آن شود و سپس با کبریت و کاغذ و مقوا شعله آتش به آن نزدیک شده و روشن شود. در این مدل بخاری ها، به دلیل آتش گرفتن ناگهانی مقدار زیادی نفت، روشن کردن بخاری همیشه با ریسک آتش گرفتن آن همراه بود و البته دود و صدای ناخوشایند. پیلوت فتیله کوچک همیشه روشنی بود که بعدها در کنار کوره نفت سوز بخاری ها قرار داده شد تا نفت ورودی به کوره را گرم کند و نفت سریعتر آتش بگیرد، بنابراین با ورود حجم بسیار کمتری از نفت به کوره، بخاری به آرامی روشن می شد.

شرح آگهی:
در فضایی باز و سبک، پرستو، نماد رسیدن فصل بهار، با گلی در منقار در حالی که گویی نوشته “بخاری جنرال” را برپشت گرفته، پرواز می کند. یعنی بخاری جنرال هوای بهاری را به خانه شما می آورد. در مستطیل قرمز پایین آگهی، انواع مدل های بخاری جنرال معرف شده و قرمزی پس زمینه گرمای این محصولات را القا می کند؛ جهت حرکت پرستو، چشم مخاطب را به سمت این محصولات می کشاند؛ مدلی که احتمالن پرفروش ترین است به صورت بزرگتر و سایر مدل ها به صورت کوچک تر نشان داده شده است. لوگوی جنرال و اسم و نشانی شرکت در زیر تصویر محصولات گذاشته شده. تیتر “انتخاب شما معرف شخصیت شماست” تنوع شخصیت افراد را به تنوع مدل ها ارتباط داده و می گوید بخاری مناسب برای همه شخصیت ها را داریم!

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
بخاری

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

–

وعده برند:
بیشترین گرما و زیبایی

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بخاری های نفتی قدیمی یک کوره نفت بزرگ داشت که می بایست مقدار نسبتن زیادی نفت وارد آن شود و سپس با کبریت و کاغذ و مقوا شعله آتش به آن نزدیک شده و روشن شود. در این مدل بخاری ها، به دلیل آتش گرفتن ناگهانی مقدار زیادی نفت، روشن کردن بخاری همیشه با ریسک آتش گرفتن آن همراه بود و البته دود و صدای ناخوشایند. پیلوت فتیله کوچک همیشه روشنی بود که بعدها در کنار کوره نفت سوز بخاری ها قرار داده شد تا نفت ورودی به کوره را گرم کند و نفت سریعتر آتش بگیرد، بنابراین با ورود حجم بسیار کمتری از نفت به کوره، بخاری به آرامی روشن می شد.

شرح آگهی:
طراح تیتر”هرمشکل پسندی بخاری جنرال را می پسندد” را چگونه تصویر کرده که مخاطب ببیند و باور کند؟ یک دختر خانم جوان با ظاهری ظریف و زیبا و شیک، کتاب به دست و کفش باله در پا، و البته گربه ملوسی که روی شانه صاحبش ایستاده. 1- اشخاصی که کتاب می خوانند، به خاطر معلومات بیشتر، در انتخاب سختگیرتر هستند و دقیق تر، 2- دخترخانم های جوان به خصوص اگر از طبقات اقتصادی مرفه تر باشند، مشکل پسندتر بوده و البته که به خاطر توانایی مالی، امکان داشتن چیزهای بهتر را هم دارند، بنابراین به راحتی راضی نمی شوند، 3- باله یکی از ظریف ترین و زیباترین هنرهاست، و یک بالرین، درک بیشتر و بهتری از زیبایی دارد و هرچیزی با سلیقه اش جور در نمی آید؛ و حالا این دخترخانم باسلیقه مشکل پسند، پای بخاری جنرال نشسته؛ وجود گربه، موجودی که عاشق مکان های گرم و نرم هست، گرم بودن فضا را تایید می کند و با مشکل پسند بودن دخترخانم، بخاری جنرال را از یک وسیله صرفن گرمایشی فراتر برده و به یک اثر زیبا نزدیک می کند. فرم بیرونی خانه که دختر در آن نشسته، فضای دنج و خصوصی و راحت بوجود آورده که به دل می نشیند و در ذهن مخاطب به خانه خودش تعمیم پیدا می کند. آرم نوشته جنرال در بالای این فرم با توجه به حرکت موی بافته شده دختر و دم گربه، نه تنها به خوبی دیده می شود بلکه گویی واژه ایست که در ذهن دختر نوشته شده.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
بخاری

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

–

وعده برند:
بیشترین گرما و زیبایی

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بخاری های نفتی قدیمی یک کوره نفت بزرگ داشت که می بایست مقدار نسبتن زیادی نفت وارد آن شود و سپس با کبریت و کاغذ و مقوا شعله آتش به آن نزدیک شده و روشن شود. در این مدل بخاری ها، به دلیل آتش گرفتن ناگهانی مقدار زیادی نفت، روشن کردن بخاری همیشه با ریسک آتش گرفتن آن همراه بود و البته دود و صدای ناخوشایند. پیلوت فتیله کوچک همیشه روشنی بود که بعدها در کنار کوره نفت سوز بخاری ها قرار داده شد تا نفت ورودی به کوره را گرم کند و نفت سریعتر آتش بگیرد، بنابراین با ورود حجم بسیار کمتری از نفت به کوره، بخاری به آرامی روشن می شد.

شرح آگهی:
فضای خاکستری و سفید سرد و برفی، مرد چتر به دستی که در دوردست در برف راه می رود و تصویر بزرگ بخاری که در پیش زمینه و در مسیر حرکت مرد قرار گرفته، گویی که مقصد مرد است. طراح با حذف جزییات تصویر مرد و رسم آن به صورت یک سایه، حس غربتی را در مخاطب ایجاد کرده که با مفهوم سوزوسرمای زمستان بسیار همنشین است، و واژه “پناهگاه” استفاده شده در تیتر –در سوز سرمای زمستان بخاری جنرال بهترین پناهگاه است- را دلچسب تر می کند؛ درواقع با القای سرما و غربت و تنهایی، مخاطب را تشنه مفهومی بیش از گرمای ساده بخاری کرده و سپس بخاری جنرال را به عنوان “بهترین پناهگاه” معرفی می کند، “پناهگاه” نه تنها مفهوم فیزیکی، که مفهوم احساسی و روانی هم دارد؛ و به همین راحتی، برند جنرال از لایه جسم ما عبور کرده و با لایه روح ما ارتباط برقرار می کند!
سیاهی دیواره سمت چپ بخاری، تصویر مرد و آرم نوشته سیاه جنرال در تیتر، یک مثلث بصری به وجود آورده که چشم مخاطب را روی فضای برفی نگه داشته تا نیاز بیشتری به گرمای بخاری احساس کند؛ همچنین لوگوی روی بخاری را خوانا می کند. با توجه به نزدیک شدن پیام آگهی به نیازهای روحی مخاطب، تگ لاین “خدمت بزرگترین محصول ماست” مفهوم ملموس تری در این آگهی پیدا کرده و لوگوی جنرال که زیر تگ لاین نوشته شده همراه با این حس خوب در ذهن مخاطب ثبت می شود. مدل بخاری و تاکید برداشتن پیلوت، مزیت رقابتی مهم بخاری ها در آن زمان، به درستی زیر تصویر بخاری نوشته شده.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:
–

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
نسخه کودک-محور آگهی قبل؛ استفاده از رنگ قرمز که گرمای محیط حمام را القا می کند، صورت کودکی در حال استحمام با استفاده از فرم گل و وعده “استحمام روزانه کودکان را چون گل شاداب نگه می دارد”؛ پیامی شیرین و دلچسب از سوی جنرال برای مادر و پدرهایی که امکان نصب و استفاده از آبگرم کن را در خانه دارند. رنگ قرمز و استفاده از حرکت گل ها به همراه صورت خندان کودک، انرژی و نشاط را به مخاطب القا می کند، اما تصویر آبگرم کن به شکلی ناشیانه در پیش زمینه و با برش خشک مستطیل روی این فضای شاد دینامیک قرارگرفته که با حال و هوای بقیه طرح و وعده آگهی همخوانی ندارد، همچنین پایین-راست هر صفحه از نظر اصول هنرهای تجسمی ضعیف ترین بخش صفحه است و جای مناسبی برای تصویر یک قهرمان نیست. نام برند در جای بسیار خوبی و در امتداد حرکت گل ها قرارگرفته و سایر توضیحات و لوگوی جنرال به خوبی چیدمان شده است.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:
–

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
آگهی مربوط به زمانی بعد از سه آگهی پیشین است؛ چرا؟ چون تنها به یادآوری کالا –آبگرم کن جنرال– می پردازد و تنها با یک تصویر خوب، حس خوب تمیزی و شادابی را به مخاطب القا و به محصول نسبت می دهد؛ این نشانه جاافتاده محصول و برند در بازار است. رنگ قرمز پس زمینه ورودی تصویر و نقطه شروع داستان را با قدرت به مخاطب نشان می دهد، رطوبت چهره زیبای زن جوان، شادابی و تمیزی را نشان می دهد و جهت نگاه محبت آمیز او، چشم مخاطب را به سوی نام محصول و برند هدایت می کند؛ در امتداد عمودی، تصویر محصول دیده می شود در کنارش نشانی شرکت و لوگوی جنرال به خوبی چیدمان شده است.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه“