آبگرمکن جنرال – یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

آبگرمکن جنرال – یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
فرض کنید برای هفته ای یکبار استحمام، ناچار باشید بقچه لباس و لنگ و قطیفه را زیر یک بغل، و تاس و سینی را زیر آن بغل دیگر زده و مدتی پیاده روی کنید تا به نزدیک ترین گرمابه برسید؛ آنجا در نوبت حمام نمره نشسته یا وارد حمام عمومی شوید تا خود را بشویید. بعد دوباره تمام این بساط را جمع کرده و در گرمای تابستان یا سرمای زمستان خود را پیاده به منزل برسانید! برای نسلی که سال های سال اینطور به حمام رفته، قیافه شاد و هیجان زده مردی که در آگهی دیده می شود کاملن معنادار و وسوسه کننده است. در آن روزگار، داشتن حمام در منزل، که به پشتوانه 1- آب لوله کشی و 2- آبگرم کن های نفتی، در ایران ممکن شد، آرزوی هر کسی بود؛ چه بسا خانه هایی که آب لوله کشی و امکان نصب آبگرم کن را داشتند اما به دلیل قدیمی بودن خانه، محلی به عنوان حمام در آن ساخته نشده بود.
آگهی آقایان را به عنوان تصمیم گیرنده درباره مسائل فنی خانه هدف قرارداده؛ تصویر چهره خوشحال و هیجان زده مردی در حال استحمام که حرکت و فرم آب و کف هیجان تصویر را بیشتر کرده و رنگ های سفید پاچیده روی پس زمینه سیاه، نوید تمیزی می دهد؛ چه وعده ای بهتر و جذاب تر از یک حمام گرم و بی دردسر، برای نسلی که تجربه اش از استحمام گرمابه های عمومی بوده! جهت حرکت المان های تصویر چشم را به سمت پایین-چپ هدایت می کند، جایی که قهرمان این داستان ایستاده، آبگرمکن نفتی جنرال؛ در کنار تصویر قهرمان، متنی جسورانه و کاملن مناسب حال یه قهرمان بلامنازع و بااعتماد به نفس نوشته شده: “هشت سال سابقه درخشان، آب گرم کن جنرال را از هر تعریفی بی نیاز ساخته است” و استراتژی جسورانه برند به اینجا ختم نشده و همچنان می تازد: “مزایای بی شمار آب گرم کن جنرال را از مصرف کنندگان آن سوال نمائید و به نوبه خود آنرا به دوستان و آشنایان توصیه کنید”؛ در آن زمان برندهای خوشنام دیگری مانند ارج و آزمایش نیز آبگرم کن نفتی تولید می کردند و رقبایی در بازار بوده، برای همین هم وقتی متن آگهی به شما می گوید که “آبگرم کن های جنرال آنقدر مزایای زیاد و شناخته شده دارد که نیازی به نوشتن آن نیست و شما اگر از مصرف کنندگان بپرسید به شما می گویند”؛ نشان می دهد که اعتماد به نفس برند تا چه حد بالاست؛ جنرال مطمئن است مصرف کنندگان فعلی بدون نیاز به راهنمایی و تشویق، سفیران خوبی برای برند خواهند بود، و مصرف کنندگان جدید هم تبدیل به سفیران برند خواهند شد. در واقع یک برند می بایست خیلی از تجربه و رضایت مشتریان خود مطمئن باشد که به جای نوشتن مزایا و مشخصات محصولش، تصمیم گیری خریداران را موکول کند به مشورت با آنان! در پایان لوگوی جنرال همراه با نوشته عضویت در سندیکای صنایع فلزی ایران -که حتمن در آن زمان مرجع صنفی معتبری بوده- به ادعای آگهی اعتبار داده و تگ لاین “خدمت بزرگترین محصول ماست” با وعده ای که در تصویر داده شده بسیار همخوان است؛ جنرال آب گرم کن نمی فروشد، جنرال حمامی گرم، راحت و همیشه در دسترس در خانه برایتان فراهم می آورد.

 

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

No Comments

Post a Comment