آبگرمکن جنرال – سه — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
دوره ای را تجسم کنید که کودکان طبیعی زندگی می کردند، صبح تا شب مشغول بازی در ایوان و حیاط و کوچه و روی درخت و لب دیوار و… از عروسک بازی و شستن ظرف های کودکانه لب حوض، تا تیله بازی و دنبال توپ دویدن در کوچه های خاکی؛ یک زندگی سراسر تحرک و نشاط؛ درانتهای روز، کودکان خاکی و خسته و شاید با خراش و زخم های حاصل از شیطنت به خانه می آمدند، و مادرانی که دوست داشتند کودکشان تمیز به رختخواب برود، و البته که بغل کردن کودک تمیز و خیس از حمام درآمده هم بخشی از لذت های شیرین دنیای مادرانه است که تا پیش از ورود حمام به خانه های ایرانی، حداکثر هفته ای یکبار نصیب هر مادری می شد. در فضای سنتی آن روزگار، به احتمال زیاد شستشوی کودکان کار پدران نبوده، بنابراین پدرانی که فرزندانشان برای حمام کردن همراه مادر به گرمابه محل می رفتند، هرگز لذت دیدن کودک تمیز و سرحال حوله پوشیده را تجربه نمی کردند، لذتی که حمام های خانگی به عنوان ارزش افزوده به زندگی پدران اضافه کرد. تصویر سه کودک خوشحال و سرحال و تمیز با صورت هایی شاد و چشمانی براق، پیچیده شده در امنیت حوله های سفید؛ یکی از زیباترین و شادی بخش ترین داستان هاییست که می توان برای هر مادر و پدری تعریف کرد، تا پس اندازشان را برای خرید یک آبگرم کن خوشنام و تایید شده توسط سایر مصرف کنندگان هزینه کنند. شعار “لبخند کودکان لبخند زندگیست” و وعده “استحمام روزانه این لبخند را برای همیشه به کودکان دلبند شما می بخشد” در بالای این تصویر، به اندازه ای دقیق و درست نوشته و با تصویر هماهنگ شده که تعجبی ندارد اگر باعث افزایش آمار ازدواج و زادآوری در جامعه آن روزگار شده باشد! تکرار همان جمله سراسر اعتماد به نفس دو آگهی پیشین همراه با لوگو و تگ لاین جنرال و البته چهره قهرمانی که لبخند زندگی را به چهره زندگی مخاطب می نشاند!

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

آبگرمکن جنرال – دو — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
آگهی بسیار مشابه آگهی قبل است با این تفاوت که زنان را به عنوان تاثیرگذارندگان بر تصمیم آقایان برای تغییرات مسائل فنی خانه، هدف قرار داده است. همچنین با چیدمانی متفاوت ولی خوب، چشم مخاطب را بین اجزای آگهی به حرکت درمی آورد.

 

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

آبگرمکن جنرال – یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
فرض کنید برای هفته ای یکبار استحمام، ناچار باشید بقچه لباس و لنگ و قطیفه را زیر یک بغل، و تاس و سینی را زیر آن بغل دیگر زده و مدتی پیاده روی کنید تا به نزدیک ترین گرمابه برسید؛ آنجا در نوبت حمام نمره نشسته یا وارد حمام عمومی شوید تا خود را بشویید. بعد دوباره تمام این بساط را جمع کرده و در گرمای تابستان یا سرمای زمستان خود را پیاده به منزل برسانید! برای نسلی که سال های سال اینطور به حمام رفته، قیافه شاد و هیجان زده مردی که در آگهی دیده می شود کاملن معنادار و وسوسه کننده است. در آن روزگار، داشتن حمام در منزل، که به پشتوانه 1- آب لوله کشی و 2- آبگرم کن های نفتی، در ایران ممکن شد، آرزوی هر کسی بود؛ چه بسا خانه هایی که آب لوله کشی و امکان نصب آبگرم کن را داشتند اما به دلیل قدیمی بودن خانه، محلی به عنوان حمام در آن ساخته نشده بود.
آگهی آقایان را به عنوان تصمیم گیرنده درباره مسائل فنی خانه هدف قرارداده؛ تصویر چهره خوشحال و هیجان زده مردی در حال استحمام که حرکت و فرم آب و کف هیجان تصویر را بیشتر کرده و رنگ های سفید پاچیده روی پس زمینه سیاه، نوید تمیزی می دهد؛ چه وعده ای بهتر و جذاب تر از یک حمام گرم و بی دردسر، برای نسلی که تجربه اش از استحمام گرمابه های عمومی بوده! جهت حرکت المان های تصویر چشم را به سمت پایین-چپ هدایت می کند، جایی که قهرمان این داستان ایستاده، آبگرمکن نفتی جنرال؛ در کنار تصویر قهرمان، متنی جسورانه و کاملن مناسب حال یه قهرمان بلامنازع و بااعتماد به نفس نوشته شده: “هشت سال سابقه درخشان، آب گرم کن جنرال را از هر تعریفی بی نیاز ساخته است” و استراتژی جسورانه برند به اینجا ختم نشده و همچنان می تازد: “مزایای بی شمار آب گرم کن جنرال را از مصرف کنندگان آن سوال نمائید و به نوبه خود آنرا به دوستان و آشنایان توصیه کنید”؛ در آن زمان برندهای خوشنام دیگری مانند ارج و آزمایش نیز آبگرم کن نفتی تولید می کردند و رقبایی در بازار بوده، برای همین هم وقتی متن آگهی به شما می گوید که “آبگرم کن های جنرال آنقدر مزایای زیاد و شناخته شده دارد که نیازی به نوشتن آن نیست و شما اگر از مصرف کنندگان بپرسید به شما می گویند”؛ نشان می دهد که اعتماد به نفس برند تا چه حد بالاست؛ جنرال مطمئن است مصرف کنندگان فعلی بدون نیاز به راهنمایی و تشویق، سفیران خوبی برای برند خواهند بود، و مصرف کنندگان جدید هم تبدیل به سفیران برند خواهند شد. در واقع یک برند می بایست خیلی از تجربه و رضایت مشتریان خود مطمئن باشد که به جای نوشتن مزایا و مشخصات محصولش، تصمیم گیری خریداران را موکول کند به مشورت با آنان! در پایان لوگوی جنرال همراه با نوشته عضویت در سندیکای صنایع فلزی ایران -که حتمن در آن زمان مرجع صنفی معتبری بوده- به ادعای آگهی اعتبار داده و تگ لاین “خدمت بزرگترین محصول ماست” با وعده ای که در تصویر داده شده بسیار همخوان است؛ جنرال آب گرم کن نمی فروشد، جنرال حمامی گرم، راحت و همیشه در دسترس در خانه برایتان فراهم می آورد.

 

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

کولر جنرال – دو — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
کولر

تگ لاین:
مقایسه کنید حتمن جنرال را انتخاب خواهید کرد

کاراکتر برند:

وعده برند:
برتری در کیفیت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بیشتر مساحت ایران را کویر و بیابان و مناطق گرم تشکیل داده، بنابراین ادامه زندگی و توسعه تمدن در این کشور ممکن نبوده جز یافتن راه های مناسب برای رهایی از گرمای غیرقابل تحمل. یکی از قدیمی ترین سیستم های خنک کننده جهان بادگیرهای معروف ایرانیست که در شهرهای کویری به وفور ساخته می شد، ولی در مناطقی که به دلایلی مختلف معماری ساختمان ها از بادگیر بهره نمی برد، راه حل های دیگری برای خلاصی از گرما وجود داشت که بیشتر این راه حل ها حاصل نبوغ معماران بود؛ دیوارهای ضخیم، عایق های حرارتی مناسبی بود برای حفظ ساکنان از گرما و سرمای بیرون ساختمان؛ سقف های بلند و گاهی گنبدی خانه ها، که مجال جا به جایی هوای گرم اتاق را رو به بالا و هوای خنک را رو به پایین ایجاد می کرد، ساخت پنجره های روبرو در مسیر باد – شمالی و جنوبی یا شرقی و غربی، بسته به اقلیم و جهت وزش باد در آن منطقه – که با باز کردن پنجره های روبرو کوران هوا ایجاد شده و هوای داخل خانه را خنک می کرد؛ ساخت هشتی در خانه ها، اتاق هشت گوشی که در تمام دیوارها پنجره داشت و در فصل گرما با باز کردن تمام پنجره ها جریان هوا اتاق را خنک می کرد و ساکنان خانه برای صرف غذا و استراحت از این اتاق استفاده می کردند؛ همچنین جمع کردن خار و بته پشت پنجره بادگیر خانه و خیس کردن این بته ها که عملی مشابه کولرآبی انجام می داده و با گذشتن جریان هوا از بته های خیس، هم مانع ورود گرد و غبار به خانه می شد و هم هوای ورودی را خنک می کرد؛ یا نصب حصیر روی پنجره ها و در روزهای گرم خیس کردن این حصیر که مکانیسم مشابهی برای خنک کردن هوای ورودی به خانه بود.
اگر نتیجه تحقیق های من درست باشد، کارخانه ارج نخستین تولیدکننده کولر آبی در ایران، اواخر دهه سی خورشیدی این محصول را روانه بازار کرد و سپس آزمایش و بعد هم جنرال به جرگه تولیدکنندگان کولرآبی پیوستند.

شرح آگهی:
در واژه نامه دهخدا برای اصطلاح “فوت آب بودن” این معنی نوشته شده: “در تداول، تماماً یاد گرفتن. از بر بودن”. دو واژه فوت – باد – و آب ارتباط مستقیم با ساختار و روش کار کولر آبی داره؛ پیدا کردن اصطلاحات روزمره ای که تا این حد با محصول همخوان باشه نه تنها اطلاعات عمومی و هوش خوبی می خواد که به شانس هم ربط داره؛ به هرحال استراتژیست این آگهی به اندازه کافی باهوش و خوش شانس بوده که ایده چنین آگهی درخشانی رو ارائه بده تا بتونه بگه: “ساختن کولر برای ما فوته آبه… ولی تنها فوت کردن در آب کافی نیست”! با یک بازی کلامی زیبا هم مهارت و تخصص بالای سازنده را بیان کرده و هم به تکنولوژی کار محصول اشاره کرده و در ادامه برای اینکه بگه کولر ساختن فقط فوت کردن به آب و انجام یک کار ساده نیست، از سایر پیچیدگی های ساخت محصول صبحت می کنه و تاکید می کنه که فقط متخصص های شرکت جنرال مهارت و دقت کافی برای ساخت این محصول به ظاهر ساده اما در باطن پیچیده را دارند؛ یا به عبارت دیگه، مهارت لازم برای ساختن محصولی که مشتری را راضی نگه دارد فقط از آن متخصصان شرکت جنرال است! در پایان نیز با اعتماد به نفس کامل قضاوت را به عهده مشتری گذاشته و از وی خواسته که پس از مقایسه کولر آبی جنرال با کولر آبی سایر تولیدکنندگان و با اطمینان این محصول را خریداری کند. چیدمان متن و تصویر آگهی هم به بهترین شکل در خدمت ارائه مفهوم آن انتخاب شده، فونت سیاه تیتر اصلی ورودی تصویر است که از فوت کردن به آب می گوید و بلافاصله در پایین ما تصویر ساده ای از فوت کردن به آب و روش کار کولر آبی می بینیم، ولی بلافاصله متن شامل اما و اگرها را می خوانیم که باید پاسخ داده شود تا به محصول یعنی کولر آبی جنرال برسیم و این تلفیق متن و تصویر بسیار خوب مفهوم آگهی را به مخاطب القا می کند تا جمله پایانی آگهی را باورپذیر کند.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

 

کولر جنرال – یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
کولر

تگ لاین:
مقایسه کنید حتمن جنرال را انتخاب خواهید کرد

کاراکتر برند:

وعده برند:
برتری در کیفیت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بیشتر مساحت ایران را کویر و بیابان و مناطق گرم تشکیل داده، بنابراین ادامه زندگی و توسعه تمدن در این کشور ممکن نبوده جز یافتن راه های مناسب برای رهایی از گرمای غیرقابل تحمل. یکی از قدیمی ترین سیستم های خنک کننده جهان بادگیرهای معروف ایرانیست که در شهرهای کویری به وفور ساخته می شد، ولی در مناطقی که به دلایلی مختلف معماری ساختمان ها از بادگیر بهره نمی برد، راه حل های دیگری برای خلاصی از گرما وجود داشت که بیشتر این راه حل ها حاصل نبوغ معماران بود؛ دیوارهای ضخیم، عایق های حرارتی مناسبی بود برای حفظ ساکنان از گرما و سرمای بیرون ساختمان؛ سقف های بلند و گاهی گنبدی خانه ها، که مجال جا به جایی هوای گرم اتاق را رو به بالا و هوای خنک را رو به پایین ایجاد می کرد، ساخت پنجره های روبرو در مسیر باد – شمالی و جنوبی یا شرقی و غربی، بسته به اقلیم و جهت وزش باد در آن منطقه – که با باز کردن پنجره های روبرو کوران هوا ایجاد شده و هوای داخل خانه را خنک می کرد؛ ساخت هشتی در خانه ها، اتاق هشت گوشی که در تمام دیوارها پنجره داشت و در فصل گرما با باز کردن تمام پنجره ها جریان هوا اتاق را خنک می کرد و ساکنان خانه برای صرف غذا و استراحت از این اتاق استفاده می کردند؛ همچنین جمع کردن خار و بته پشت پنجره بادگیر خانه و خیس کردن این بته ها که عملی مشابه کولرآبی انجام می داده و با گذشتن جریان هوا از بته های خیس، هم مانع ورود گرد و غبار به خانه می شد و هم هوای ورودی را خنک می کرد؛ یا نصب حصیر روی پنجره ها و در روزهای گرم خیس کردن این حصیر که مکانیسم مشابهی برای خنک کردن هوای ورودی به خانه بود.
اگر نتیجه تحقیق های من درست باشد، کارخانه ارج نخستین تولیدکننده کولر آبی در ایران، اواخر دهه سی خورشیدی این محصول را روانه بازار کرد و سپس آزمایش و بعد هم جنرال به جرگه تولیدکنندگان کولرآبی پیوستند.

شرح آگهی:
صحبت از قضاوت که می شود پای سند و مدرک و امضا/ اثر انگشت هم به میان می آید، و این آگهی در دورانی طراحی شده که استفاده از اثر انگشت به عنوان امضای شخص در پای اسناد رواج داشته. ترکیب جمله “جنرال به قضاوت مصرف کنندگان عزیز احترام می گذارد” که با دست نوشته شده و تصویر اثر انگشت، اشاره به گواهی کردن چیزی توسط شخص – مصرف کننده – دارد. در ادامه جمله “جنرال پیشگام در صنایع لوازم خانگی” را می خوانیم و چهار دلیل برای بهتر بودن کولر آبی جنرال نسبت به محصول مشابه رقبا؛ این چهار دلیل “پیشگام بودن” جنرال را تضمین می کند و پیشگام بودن جنرال، تعیین کننده قضاوت مصرف کننده است! در واقع آگهی چشم مخاطب را از بالا به پایین حرکت می دهد و سپس ذهن وی را از پایین به بالا، ابتدا به او می گوید که به قضاوتش احترام می گذارد و سوالی را در ذهنش ایجاد می کند و سپس با پاسخ گفتن به این سوال، ادعای مطرح شده را به نفع خود ثابت می کند. حرکت اریب تیتر آگهی و به موازات آن خط فرضی بین نوشته قرمز جنرال و لوگوی مشکی آن در پایین کار، یک ترکیب بندی تهیجی و چشم گیر ایجاد کرده که چشم را به سوی چهار دلیل برتری جنرال می کشاند. و در پایین کار جمله “مقایسه کنید حتما جنرال را انتخاب خواهید کرد” ارتباط مفهومی مستقیمی با تیتر اصلی دارد و آن را ساپورت می کند.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

کاشی پلاستیکی دلیفلکس – دو — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
دلیفلکس

محصول:
کاشی پلاستیکی (کفپوش)

تگ لاین:

کاراکتر برند:
ندارد.

وعده برند:
بهداشت و زیبایی پوشش کف ساختمان

پیش زمینه:
در خانه های سنتی ایرانی، بسته به جغرافیا و میزان تمکن صاحبخانه، پوشش های مختلفی برای کف اتاق ها استفاده می شد. در خانه اعیان کاشی های لعاب دار، و در خانه سایر گروه ها از آجر یا گچ استفاده می شد، بعدها موزاییک های سیاه و سپس موزائیک های طرح دار دربعضی خانه های جدیدتر جایگزین آجر یا گچ شد.

مخاطب پیام آگهی:
خانم ها و آقایان متجدد و صاحب خانه به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون منزل.

شرح آگهی ها:
تصویر پدر و پسری که با خیال راحت روی کفپوش نرم و تمیز دراز کشیده و با هم نقاشی می کنند، پدر و پسر می توانستند مسئله ریاضی حل کنند یا مشغول بازی باشند، ولی انتخاب این فعالیت خاص، نشان از وجه هنری و زیباپسند بودن این دو دارد و تایید آن بخش از پیام آگهی است که درباره زیبایی محصول صحبت می کند. بعد از دیدن این تصویر بلافاصله لوگوی کارخانه د.ال.و که تصویر و پیامش را به لوگوی انگلیسی دلیفلکس پیوند می دهد. در بالای آگهی نام محصول، نام برند، نام کارخانه سازنده و وعده برند نوشته شده، “کاشی پلاستیکی دلیفلکس، ساخت کارخانجان د.ال.و آلمان، بهترین وسیله پوشش کف، مظهر بهداشت و زیبایی. در پایین آگهی نیز نام و نشانی نماینده انحصاری فروش این محصول نوشته شده.

 

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

کاشی پلاستیکی دلیفلکس – یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
دلیفلکس

محصول:
کاشی پلاستیکی (کفپوش)

تگ لاین:

کاراکتر برند:
ندارد.

وعده برند:
بهداشت و زیبایی پوشش کف ساختمان

پیش زمینه:
در خانه های سنتی ایرانی، بسته به جغرافیا و میزان تمکن صاحبخانه، پوشش های مختلفی برای کف اتاق ها استفاده می شد. در خانه اعیان کاشی های لعاب دار، و در خانه سایر گروه ها از آجر یا گچ استفاده می شد، بعدها موزاییک های سیاه و سپس موزائیک های طرح دار دربعضی خانه های جدیدتر جایگزین آجر یا گچ شد.

مخاطب پیام آگهی:
خانم ها و آقایان متجدد و صاحب خانه به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون منزل.

شرح آگهی ها:
دو پسربچه دوست داشتنی با ژستی دوستانه/برادرانه در درگاه خانه ای تصویرسازی شده با کاشی های پلاستیکی ایستاده اند، حرکت دست پسر کوچکتر نشان رضایت از محصول نمایش داده شده در تصویر است، پسر بزرگتر نیز به نشانه تایید حرف وی، دستش را روی شانه پسر کوچکتر گذاشته، تصویر می گوید: “خانه ای مناسب/موردعلاقه کودکان”؛ استفاده از کودکان که همیشه روی زمین در حال بازی و وقت گذرانی هستند و تماس بیشتری با کف پوش خانه دارند، بسیار انتخاب درست و به جایی است، کفپوشی که عایق حرارتی و بهداشتی باشد، در سلامت کودکان نقش بزرگی بازی می کند. کف پوش های سنتی به دلیلی داشتن خلل و فرج و درز هرگز کاملن تمیز نمی شد و جارو کردن خانه هایی که کف آن با گچ اندود شده بود، باعث پخش شدن غبار ناسالم گچ در هوا و فضای اتاق می شد که یکی از بدترین مواد برای سیستم تنفسی انسان است.
روی یکی از کاشی های بالا سمت چپ خانه، لوگوی کارخانه تولیدکننده و عامل این رضایت با رنگ قرمز خودنمایی می کند و پس از آن رنگ قرمز لوگوی فارسی دلیفلکس چشم را به سمت خود می کشد، این لوگو در فرم یک فلش قرار داده شده که بلافاصله پیام آگهی در مقابل آن خوانده می شود، “مدرن ترین و زیباترین وسیله پوشش کف” و در خط بعد هم نام کارخانه آلمانی تولید کننده؛ تاکید بر آلمانی بودن کارخانه احتمالن به خاطر حسن شهرتی است که از دیرباز تولیدات آلمان در سراسر جهان داشته و دارند. پس از این دو خط چشم به سمت لوگوی انگلیسی دلیفلکس می رود و در نهایت نیز نام و نشانی نماینده انحصاری فروش این محصول دیده می شود.
به احتمال زیاد، کارخانه آلمانی د.ال.و در ایران شناخته شده بوده که اولویت نمایش لوگوی کارخانه از لوگوی محصول بالاتر بوده و در جای بهتری قرارداده شده، و برند دلیفلکس با تکیه بر برند د.ال.و بنابر کسب اعتبار داشته.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

 

اتومبیل فورد – هشت — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
فورد آمریکایی

محصول:
اتومبیل

تگ لاین:

کاراکتر برند:

وعده برند:
فورد آمریکایی: کم مصرف

مخاطب آگهی:
آقایان به عنوان تصمیم گیرنده خرید اتومبیل.

پیش زمینه:
الف – نخستین اتومبیل هایی که به ایران وارد شد، دو دستگاه رنو نفت سوز بود که مظفرالدین شاه در سال 1281 خورشیدی از اروپا به ایران آورد و صد البته که رانندگی آن نیز به عهده یک مهندس فرانسوی بود، و شاید دلیل استفاده از واژه “شوفر” در زبان فارسی به سبب ورود نخستین واژگان تخصصی رانندگی، از زبان فرانسه است. احمدشاه قاجار نیز یکی دو اتومبیل به ایران آورد، اما در زمان رضاشاه بود که اتومبیل به عنوان یک کالای لوکس جایگزین درشکه، در بین اعیان، درباریان، دولتمردان و نمایندگان خارجی مقیم ایران جای خود را باز کرد، ولی همچنان تعداد اتومبیل و اتومبیل سواران بسیار اندک بود. اتفاقی که در این دوران افتاد، تبدیل سورچیان و گاریچی ها به شوفر بود که در جامعه آن روز، شغلی باکلاس و مورد توجه جوانان بود. آرزوی داشتن و راندن اتومبیل آنچنان در بین مردم رواج یافت که برخی از استودیوهای عکاسی، امکان تهیه عکس از مراجعان را با ماکت اتومبیل و در حال رانندگی فراهم کرده بودند؛ همچنین مردم تلاش می کردند که در مراسم عروس کشی، به جای اسب و گاری از اتومبیل استفاده کنند. در زمان پهلوی دوم، با توجه به بهبود اوضاع اقتصادی و واردات اتومبیل به عنوان یک کالای تجاری، تبلیغات و رقابت برای فروش این کالا نیز آغاز شد.
ب – فورد نخستین اتومبیل ساز جهان است و نام هنری فورد، که روزگاری کارمند شرکت ادیسون بود، به عنوان بنیان گذار این صنعت و برند فورد، در بسیاری از مفاهیم و موارد کلیدی تاریخ علوم مارکتینگ و مدیریت دیده می شود. اتومبیل سازی فورد فعالیتش را در آمریکا آغاز کرد و سپس به اروپا و آلمان توسعه داد. بنابراین فورد آلمان زیر مجموعه فورد اروپا، و فورد اروپا زیرمجموعه فورد آمریکاست؛ هر کارخانه ای با توجه به نیاز و خواست بازاری که در آن قرار دارد، مدل های متفاوتی را طراحی و تولید می کند.

شرح آگهی:
پس زمینه سیاهی که گویا اعلام می کند هیچ خبری در جهان نیست، جز رسیدن فورد مدل 1966 آمریکا به ایران! فرمی که شاید از علامت تعجب – که همیشه برای ابراز احساسات قوی در پایان جمله استفاده می شود – گرفته شده، در بالا چشمانی را نشان می دهد که شاید گوینده است و شاید زنی که دوست دارد با چنین اتومبیلی به گردش برود، و در آن دوران هم که مخاطب آگهی فروش اتومبیل فقط آقایان بودند، پس سناریو کامل و روشن است! در قسمت پایین فرم علامت تعجب، نقطه قرمز بزرگی با پیامی کوتاه و روشن، “فورد آمریکا – 1966 – رسید”. صاحب آگهی آن چنان از تمایل جامعه مخاطب به برند و محصولش اطمینان دارد که حتا عکس یا طرحی دقیق از اتومبیلش را در آگهی نگذاشته، بلکه آن را با یک طرح شماتیک از فورد 1966 با پایان رسانده.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

اتومبیل فورد – هفت — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
فورد آلمانی

محصول:
اتومبیل

تگ لاین:

کاراکتر برند:

وعده برند:
فورد آلمانی: راحتی و زیبایی

مخاطب آگهی:
آقایان به عنوان تصمیم گیرنده خرید اتومبیل.

پیش زمینه:
الف – نخستین اتومبیل هایی که به ایران وارد شد، دو دستگاه رنو نفت سوز بود که مظفرالدین شاه در سال 1281 خورشیدی از اروپا به ایران آورد و صد البته که رانندگی آن نیز به عهده یک مهندس فرانسوی بود، و شاید دلیل استفاده از واژه “شوفر” در زبان فارسی به سبب ورود نخستین واژگان تخصصی رانندگی، از زبان فرانسه است. احمدشاه قاجار نیز یکی دو اتومبیل به ایران آورد، اما در زمان رضاشاه بود که اتومبیل به عنوان یک کالای لوکس جایگزین درشکه، در بین اعیان، درباریان، دولتمردان و نمایندگان خارجی مقیم ایران جای خود را باز کرد، ولی همچنان تعداد اتومبیل و اتومبیل سواران بسیار اندک بود. اتفاقی که در این دوران افتاد، تبدیل سورچیان و گاریچی ها به شوفر بود که در جامعه آن روز، شغلی باکلاس و مورد توجه جوانان بود. آرزوی داشتن و راندن اتومبیل آنچنان در بین مردم رواج یافت که برخی از استودیوهای عکاسی، امکان تهیه عکس از مراجعان را با ماکت اتومبیل و در حال رانندگی فراهم کرده بودند؛ همچنین مردم تلاش می کردند که در مراسم عروس کشی، به جای اسب و گاری از اتومبیل استفاده کنند. در زمان پهلوی دوم، با توجه به بهبود اوضاع اقتصادی و واردات اتومبیل به عنوان یک کالای تجاری، تبلیغات و رقابت برای فروش این کالا نیز آغاز شد.
ب – فورد نخستین اتومبیل ساز جهان است و نام هنری فورد، که روزگاری کارمند شرکت ادیسون بود، به عنوان بنیان گذار این صنعت و برند فورد، در بسیاری از مفاهیم و موارد کلیدی تاریخ علوم مارکتینگ و مدیریت دیده می شود. اتومبیل سازی فورد فعالیتش را در آمریکا آغاز کرد و سپس به اروپا و آلمان توسعه داد. بنابراین فورد آلمان زیر مجموعه فورد اروپا، و فورد اروپا زیرمجموعه فورد آمریکاست؛ هر کارخانه ای با توجه به نیاز و خواست بازاری که در آن قرار دارد، مدل های متفاوتی را طراحی و تولید می کند.
ج – تا پیش از انقلاب دو نوع مدرسه/کودکستان در ایران وجود داشت، مدارس دولتی و ملی؛ تحصیل در مدارس دولتی رایگان بود اما مدارس ملی شهریه دریافت می کردند. دبستان های دولتی تا ظهر ساعت 12 دائر بود و مدارس ملی تا ساعت 2 بعدازظهر، آن هم نه برای تمام شاگردان، خانواده هایی که مایل بودند فرزندشان در دوره دبستان فراگیری زبان انگلیسی را آغاز کند، فرزندشان را در کلاس های انگلیسی که هرروز بعدازظهر تشکیل می شد ثبت نام می کردند و شهریه جداگانه ای نیز برای این کلاس ها می پرداختند. یکی دیگر از خدماتی که مدارس ملی در صورت تمایل خانواده و پرداخت هزینه ارائه می کردند، سرویس رفت و برگشت کودکان از خانه به مدرسه و برعکس بود که با انواع اتوبوس یا مینی بوس انجام می شد.

شرح آگهی:
هدف آگهی معرفی محصولی جدید از فورد آلمان است. تصویر نمای سه رخ یک اتوبوس کوچک و به قول امروزی ها “ون” با تصویر مدرسه و شاگردانش در پس زمینه، فلش قرمزی که نام محصول و برند را خیلی سریع به اطلاع مخاطب می رساند؛ “اتوبوس کوچک”، “فورد آلمانی”؛ و بلافاصله کاربرد این محصول جدید، “وسیله ایست بسیار جادار و کم مصرف، برای مسافرت های فامیلی خارج شهر و مدارس و کودکستان های ملی شهری”. تصویر کوچکی هم از نمای کناری این محصول جدید برای ارائه اطلاعات کامل به مخاطب در کنار این نوشته گذاشته شده تا تجسم دقیقی از آن به دست دهد. خط قرمز افقی زیر این متن و تصویر، به همراهی فلش قرمز، فضای میانی آگهی را بسته و باعث تمرکز بیشتر و طولانی تر چشم مخاطب در فضای محدود بین این دو المان قرمز می شود. اطلاعات نماینده فروش و لوگوهای فورد، فضای منفی باقی مانده در پایین صفحه را به شکل چشم نوازی پر می می کند و در عین حال اطلاعات تخصصی محصول از اطلاعات عمومی مربوط به نمایندگی فروش فورد جدا می شود.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

اتومبیل فورد – شش — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
فورد آلمانی

محصول:
اتومبیل

تگ لاین:

کاراکتر برند:

وعده برند:
فورد آلمانی: راحتی و زیبایی

مخاطب آگهی:
آقایان به عنوان تصمیم گیرنده خرید اتومبیل.

پیش زمینه:
الف – نخستین اتومبیل هایی که به ایران وارد شد، دو دستگاه رنو نفت سوز بود که مظفرالدین شاه در سال 1281 خورشیدی از اروپا به ایران آورد و صد البته که رانندگی آن نیز به عهده یک مهندس فرانسوی بود، و شاید دلیل استفاده از واژه “شوفر” در زبان فارسی به سبب ورود نخستین واژگان تخصصی رانندگی، از زبان فرانسه است. احمدشاه قاجار نیز یکی دو اتومبیل به ایران آورد، اما در زمان رضاشاه بود که اتومبیل به عنوان یک کالای لوکس جایگزین درشکه، در بین اعیان، درباریان، دولتمردان و نمایندگان خارجی مقیم ایران جای خود را باز کرد، ولی همچنان تعداد اتومبیل و اتومبیل سواران بسیار اندک بود. اتفاقی که در این دوران افتاد، تبدیل سورچیان و گاریچی ها به شوفر بود که در جامعه آن روز، شغلی باکلاس و مورد توجه جوانان بود. آرزوی داشتن و راندن اتومبیل آنچنان در بین مردم رواج یافت که برخی از استودیوهای عکاسی، امکان تهیه عکس از مراجعان را با ماکت اتومبیل و در حال رانندگی فراهم کرده بودند؛ همچنین مردم تلاش می کردند که در مراسم عروس کشی، به جای اسب و گاری از اتومبیل استفاده کنند. در زمان پهلوی دوم، با توجه به بهبود اوضاع اقتصادی و واردات اتومبیل به عنوان یک کالای تجاری، تبلیغات و رقابت برای فروش این کالا نیز آغاز شد.
ب – فورد نخستین اتومبیل ساز جهان است و نام هنری فورد، که روزگاری کارمند شرکت ادیسون بود، به عنوان بنیان گذار این صنعت و برند فورد، در بسیاری از مفاهیم و موارد کلیدی تاریخ علوم مارکتینگ و مدیریت دیده می شود. اتومبیل سازی فورد فعالیتش را در آمریکا آغاز کرد و سپس به اروپا و آلمان توسعه داد. بنابراین فورد آلمان زیر مجموعه فورد اروپا، و فورد اروپا زیرمجموعه فورد آمریکاست؛ هر کارخانه ای با توجه به نیاز و خواست بازاری که در آن قرار دارد، مدل های متفاوتی را طراحی و تولید می کند.
ج – مدل تانوس یکی از قدیمی ترین و موفق ترین مدل های فورد آلمانی است که ساخت آن تا امروز – سال 1397 خورشیدی – ادامه دارد.

شرح آگهی:
معرفی یکی از اعضای خانواده فورد تانوس، تانوس 12 ام؛ تصویر اتومبیل که از زاویه پایین دیده می شود و ابهتی که این زاویه به هر موضوعی می بخشد با سوژه آگهی، یعنی یک اتومبیل بزرگ و قدرتمند بسیار همخوان و جذاب است و از نظر من مرداغوا کن! به خصوص که مردی در حال رانندگی از آن بالا به پایین، جایی که مخاطب – دیگران – قرار گرفته اند نگاه می کند؛ هر مردی دوست دارد که به جای او باشد! و حالا این همه عظمت جذاب کجا قرار گرفته؟ بر دوش نوشته TAUNUS که مانند کاراکتر اسطوره ای اطلس، بار سنگینی را به دوش گرفته و با رنگ قرمز از پس زمینه سیاه خود را بیرون کشیده و قدرتش را به رخ می کشد. لوگوهای فورد و تانوس، نوشته “فورد آلمان – تانوس ام 12″، “مصرف در هر صد کیلومتر فقط 7 لیتر و نیم” به لحاظ بصری ستون پهن و محکمی را برای حمایت تصویر بالا ایجاد کرده، و به لحاظ اطلاع رسانی هم علاوه بر معرفی مدل اتومبیل جذابی که در آگهی دیده می شود، مهندسی آلمانی و مصرف کم بنزینش را به رخ مشتری و رقبا می کشاند. سیاهی پس زمینه نوشته ها هم به القای استحکام زمین زیرپای اتومبیل سنگین و پیرو آن محکم بودن پشتوانه تانوس کمک می کند. بسته شدن پایین طرح با نوشته ای که اطلاعات مربوطه به نمایندگی فروش را اعلام می کند، ایستایی بیشتری را به بیننده القا می کند. حرکت اتومبیل در جهت خلاف خوانده شدن نام تانوس، تقابلی را ایجاد می کند که به این طرح به ظاهر استاتیک و بدون حرکت، تحرک و انرژی می دهد؛ در آن روزگاران شاید حرکت و جا به جایی، مهم ترین خواسته ای بود که آدم ها از اتومبیل داشتند.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه