بخاری جنرال – دو – از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال


محصول:
بخاری


تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
بیشترین گرما و زیبایی


مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بخاری های نفتی قدیمی یک کوره نفت بزرگ داشت که می بایست مقدار نسبتن زیادی نفت وارد آن شود و سپس با کبریت و کاغذ و مقوا شعله آتش به آن نزدیک شده و روشن شود. در این مدل بخاری ها، به دلیل آتش گرفتن ناگهانی مقدار زیادی نفت، روشن کردن بخاری همیشه با ریسک آتش گرفتن آن همراه بود و البته دود و صدای ناخوشایند. پیلوت فتیله کوچک همیشه روشنی بود که بعدها در کنار کوره نفت سوز بخاری ها قرار داده شد تا نفت ورودی به کوره را گرم کند و نفت سریعتر آتش بگیرد، بنابراین با ورود حجم بسیار کمتری از نفت به کوره، بخاری به آرامی روشن می شد.


شرح آگهی:
طراح تیتر”هرمشکل پسندی بخاری جنرال را می پسندد” را چگونه تصویر کرده که مخاطب ببیند و باور کند؟ یک دختر خانم جوان با ظاهری ظریف و زیبا و شیک، کتاب به دست و کفش باله در پا، و البته گربه ملوسی که روی شانه صاحبش ایستاده. 1- اشخاصی که کتاب می خوانند، به خاطر معلومات بیشتر، در انتخاب سختگیرتر هستند و دقیق تر، 2- دخترخانم های جوان به خصوص اگر از طبقات اقتصادی مرفه تر باشند، مشکل پسندتر بوده و البته که به خاطر توانایی مالی، امکان داشتن چیزهای بهتر را هم دارند، بنابراین به راحتی راضی نمی شوند، 3- باله یکی از ظریف ترین و زیباترین هنرهاست، و یک بالرین، درک بیشتر و بهتری از زیبایی دارد و هرچیزی با سلیقه اش جور در نمی آید؛ و حالا این دخترخانم باسلیقه مشکل پسند، پای بخاری جنرال نشسته؛ وجود گربه، موجودی که عاشق مکان های گرم و نرم هست، گرم بودن فضا را تایید می کند و با مشکل پسند بودن دخترخانم، بخاری جنرال را از یک وسیله صرفن گرمایشی فراتر برده و به یک اثر زیبا نزدیک می کند. فرم بیرونی خانه که دختر در آن نشسته، فضای دنج و خصوصی و راحت بوجود آورده که به دل می نشیند و در ذهن مخاطب به خانه خودش تعمیم پیدا می کند. آرم نوشته جنرال در بالای این فرم با توجه به حرکت موی بافته شده دختر و دم گربه، نه تنها به خوبی دیده می شود بلکه گویی واژه ایست که در ذهن دختر نوشته شده.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

بخاری جنرال – یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال


محصول:
بخاری


تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
بیشترین گرما و زیبایی


مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بخاری های نفتی قدیمی یک کوره نفت بزرگ داشت که می بایست مقدار نسبتن زیادی نفت وارد آن شود و سپس با کبریت و کاغذ و مقوا شعله آتش به آن نزدیک شده و روشن شود. در این مدل بخاری ها، به دلیل آتش گرفتن ناگهانی مقدار زیادی نفت، روشن کردن بخاری همیشه با ریسک آتش گرفتن آن همراه بود و البته دود و صدای ناخوشایند. پیلوت فتیله کوچک همیشه روشنی بود که بعدها در کنار کوره نفت سوز بخاری ها قرار داده شد تا نفت ورودی به کوره را گرم کند و نفت سریعتر آتش بگیرد، بنابراین با ورود حجم بسیار کمتری از نفت به کوره، بخاری به آرامی روشن می شد.


شرح آگهی:
فضای خاکستری و سفید سرد و برفی، مرد چتر به دستی که در دوردست در برف راه می رود و تصویر بزرگ بخاری که در پیش زمینه و در مسیر حرکت مرد قرار گرفته، گویی که مقصد مرد است. طراح با حذف جزییات تصویر مرد و رسم آن به صورت یک سایه، حس غربتی را در مخاطب ایجاد کرده که با مفهوم سوزوسرمای زمستان بسیار همنشین است، و واژه “پناهگاه” استفاده شده در تیتر –در سوز سرمای زمستان بخاری جنرال بهترین پناهگاه است- را دلچسب تر می کند؛ درواقع با القای سرما و غربت و تنهایی، مخاطب را تشنه مفهومی بیش از گرمای ساده بخاری کرده و سپس بخاری جنرال را به عنوان “بهترین پناهگاه” معرفی می کند، “پناهگاه” نه تنها مفهوم فیزیکی، که مفهوم احساسی و روانی هم دارد؛ و به همین راحتی، برند جنرال از لایه جسم ما عبور کرده و با لایه روح ما ارتباط برقرار می کند!
سیاهی دیواره سمت چپ بخاری، تصویر مرد و آرم نوشته سیاه جنرال در تیتر، یک مثلث بصری به وجود آورده که چشم مخاطب را روی فضای برفی نگه داشته تا نیاز بیشتری به گرمای بخاری احساس کند؛ همچنین لوگوی روی بخاری را خوانا می کند. با توجه به نزدیک شدن پیام آگهی به نیازهای روحی مخاطب، تگ لاین “خدمت بزرگترین محصول ماست” مفهوم ملموس تری در این آگهی پیدا کرده و لوگوی جنرال که زیر تگ لاین نوشته شده همراه با این حس خوب در ذهن مخاطب ثبت می شود. مدل بخاری و تاکید برداشتن پیلوت، مزیت رقابتی مهم بخاری ها در آن زمان، به درستی زیر تصویر بخاری نوشته شده.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

آبگرمکن جنرال – پنج — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
نسخه کودک-محور آگهی قبل؛ استفاده از رنگ قرمز که گرمای محیط حمام را القا می کند، صورت کودکی در حال استحمام با استفاده از فرم گل و وعده “استحمام روزانه کودکان را چون گل شاداب نگه می دارد”؛ پیامی شیرین و دلچسب از سوی جنرال برای مادر و پدرهایی که امکان نصب و استفاده از آبگرم کن را در خانه دارند. رنگ قرمز و استفاده از حرکت گل ها به همراه صورت خندان کودک، انرژی و نشاط را به مخاطب القا می کند، اما تصویر آبگرم کن به شکلی ناشیانه در پیش زمینه و با برش خشک مستطیل روی این فضای شاد دینامیک قرارگرفته که با حال و هوای بقیه طرح و وعده آگهی همخوانی ندارد، همچنین پایین-راست هر صفحه از نظر اصول هنرهای تجسمی ضعیف ترین بخش صفحه است و جای مناسبی برای تصویر یک قهرمان نیست. نام برند در جای بسیار خوبی و در امتداد حرکت گل ها قرارگرفته و سایر توضیحات و لوگوی جنرال به خوبی چیدمان شده است.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

آبگرمکن جنرال – چهار — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
آگهی مربوط به زمانی بعد از سه آگهی پیشین است؛ چرا؟ چون تنها به یادآوری کالا –آبگرم کن جنرال– می پردازد و تنها با یک تصویر خوب، حس خوب تمیزی و شادابی را به مخاطب القا و به محصول نسبت می دهد؛ این نشانه جاافتاده محصول و برند در بازار است. رنگ قرمز پس زمینه ورودی تصویر و نقطه شروع داستان را با قدرت به مخاطب نشان می دهد، رطوبت چهره زیبای زن جوان، شادابی و تمیزی را نشان می دهد و جهت نگاه محبت آمیز او، چشم مخاطب را به سوی نام محصول و برند هدایت می کند؛ در امتداد عمودی، تصویر محصول دیده می شود در کنارش نشانی شرکت و لوگوی جنرال به خوبی چیدمان شده است.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

آبگرمکن جنرال – سه — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
دوره ای را تجسم کنید که کودکان طبیعی زندگی می کردند، صبح تا شب مشغول بازی در ایوان و حیاط و کوچه و روی درخت و لب دیوار و… از عروسک بازی و شستن ظرف های کودکانه لب حوض، تا تیله بازی و دنبال توپ دویدن در کوچه های خاکی؛ یک زندگی سراسر تحرک و نشاط؛ درانتهای روز، کودکان خاکی و خسته و شاید با خراش و زخم های حاصل از شیطنت به خانه می آمدند، و مادرانی که دوست داشتند کودکشان تمیز به رختخواب برود، و البته که بغل کردن کودک تمیز و خیس از حمام درآمده هم بخشی از لذت های شیرین دنیای مادرانه است که تا پیش از ورود حمام به خانه های ایرانی، حداکثر هفته ای یکبار نصیب هر مادری می شد. در فضای سنتی آن روزگار، به احتمال زیاد شستشوی کودکان کار پدران نبوده، بنابراین پدرانی که فرزندانشان برای حمام کردن همراه مادر به گرمابه محل می رفتند، هرگز لذت دیدن کودک تمیز و سرحال حوله پوشیده را تجربه نمی کردند، لذتی که حمام های خانگی به عنوان ارزش افزوده به زندگی پدران اضافه کرد. تصویر سه کودک خوشحال و سرحال و تمیز با صورت هایی شاد و چشمانی براق، پیچیده شده در امنیت حوله های سفید؛ یکی از زیباترین و شادی بخش ترین داستان هاییست که می توان برای هر مادر و پدری تعریف کرد، تا پس اندازشان را برای خرید یک آبگرم کن خوشنام و تایید شده توسط سایر مصرف کنندگان هزینه کنند. شعار “لبخند کودکان لبخند زندگیست” و وعده “استحمام روزانه این لبخند را برای همیشه به کودکان دلبند شما می بخشد” در بالای این تصویر، به اندازه ای دقیق و درست نوشته و با تصویر هماهنگ شده که تعجبی ندارد اگر باعث افزایش آمار ازدواج و زادآوری در جامعه آن روزگار شده باشد! تکرار همان جمله سراسر اعتماد به نفس دو آگهی پیشین همراه با لوگو و تگ لاین جنرال و البته چهره قهرمانی که لبخند زندگی را به چهره زندگی مخاطب می نشاند!

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

آبگرمکن جنرال – دو — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
آگهی بسیار مشابه آگهی قبل است با این تفاوت که زنان را به عنوان تاثیرگذارندگان بر تصمیم آقایان برای تغییرات مسائل فنی خانه، هدف قرار داده است. همچنین با چیدمانی متفاوت ولی خوب، چشم مخاطب را بین اجزای آگهی به حرکت درمی آورد.

 

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

آبگرمکن جنرال – یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
آب گرم کن

تگ لاین:
خدمت بزرگترین محصول ماست

کاراکتر برند:

وعده برند:
شادابی و رضایت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
لوله کشی آب، اوایل دهه سی خورشیدی بود که به خانه های تهران رسید؛ آن هم نه یکباره و به سرعت، منطقه به منطقه و کم کم؛ یعنی ایرانیان که اهمیت دادن به شستشو و تمیزی را از چندهزار سال پیش در کارنامه فرهنگی خود دارند، تا آن زمان از حمام های عمومی استفاده می کردند. آبی که در منازل برای شستشوی لباس و ظرف استفاده می شد آبی بود که از راه جوی ها – که البته هیچ شباهتی به جوی های کثیفی که این روزها می بینید نداشت – به آب انبار خانه ها می رسید و سپس با تلمبه به حوض حیاط منتقل و استفاده می شد. در تهران آب آشامیدنی را گاری هایی که به آن “آب شاهی” می گفتند در محله ها می گرداندند و مردم آب آشامیدنی را از این گاری ها آب آشامیدنی را می خریدند. آب این گاری ها از قنات شاه (ناصری) تامین می شد. پس از رسیدن آب لوله کشی به منازل و متداول شدن مصرف آن، پدیده ای به نام آبگرمکن – از نوع نفتی – به ایران آمد؛ آبگرمکن های برند دئوترم (Duo-Therm) که بعدها این برند به عنوان نام محصول و به جای واژه آبگرمکن همه گیر شد. این آبگرم کن ها آب مصرفی سینک و دستشویی را تامین می کرد، چون تا آن زمان در خانه ها حمام ساخته نمی شد و همه مردم به حمام عمومی می رفتند. پس از اضافه شدن لوله کشی آب و آبگرمکن به خانه های ایرانی بود که ساخت حمام در خانه ها آغاز شد و مورد استقبال ایرانیان تمیز حمام دوست قرار گرفت.
حمام یا گرمابه های عمومی دارای دو بخش بود، حمام های نمره و حمام عمومی. حمام عمومی بخش اشتراکی بود و هرکسی می توانست هر زمان که بخواهد وارد و خارج شود. اما بیشتر گرمابه ها چند حمام خصوصی هم به نام حمام نمره داشتند که مراجعان به نوبت و با پرداخت هزینه بیشتر، از آن به صورت انفرادی یا با همراهان استفاده می کردند. همچنین ساعت مراجعه زنان و مردان به گرمابه ها فرق داشت؛ در بسیاری از حمام ها، صبح زود یا آخر وقت به مردان، و ساعات بین روز که رفت و آمد زنان راحت تر بود به ایشان اختصاص داده می شد.

شرح آگهی:
فرض کنید برای هفته ای یکبار استحمام، ناچار باشید بقچه لباس و لنگ و قطیفه را زیر یک بغل، و تاس و سینی را زیر آن بغل دیگر زده و مدتی پیاده روی کنید تا به نزدیک ترین گرمابه برسید؛ آنجا در نوبت حمام نمره نشسته یا وارد حمام عمومی شوید تا خود را بشویید. بعد دوباره تمام این بساط را جمع کرده و در گرمای تابستان یا سرمای زمستان خود را پیاده به منزل برسانید! برای نسلی که سال های سال اینطور به حمام رفته، قیافه شاد و هیجان زده مردی که در آگهی دیده می شود کاملن معنادار و وسوسه کننده است. در آن روزگار، داشتن حمام در منزل، که به پشتوانه 1- آب لوله کشی و 2- آبگرم کن های نفتی، در ایران ممکن شد، آرزوی هر کسی بود؛ چه بسا خانه هایی که آب لوله کشی و امکان نصب آبگرم کن را داشتند اما به دلیل قدیمی بودن خانه، محلی به عنوان حمام در آن ساخته نشده بود.
آگهی آقایان را به عنوان تصمیم گیرنده درباره مسائل فنی خانه هدف قرارداده؛ تصویر چهره خوشحال و هیجان زده مردی در حال استحمام که حرکت و فرم آب و کف هیجان تصویر را بیشتر کرده و رنگ های سفید پاچیده روی پس زمینه سیاه، نوید تمیزی می دهد؛ چه وعده ای بهتر و جذاب تر از یک حمام گرم و بی دردسر، برای نسلی که تجربه اش از استحمام گرمابه های عمومی بوده! جهت حرکت المان های تصویر چشم را به سمت پایین-چپ هدایت می کند، جایی که قهرمان این داستان ایستاده، آبگرمکن نفتی جنرال؛ در کنار تصویر قهرمان، متنی جسورانه و کاملن مناسب حال یه قهرمان بلامنازع و بااعتماد به نفس نوشته شده: “هشت سال سابقه درخشان، آب گرم کن جنرال را از هر تعریفی بی نیاز ساخته است” و استراتژی جسورانه برند به اینجا ختم نشده و همچنان می تازد: “مزایای بی شمار آب گرم کن جنرال را از مصرف کنندگان آن سوال نمائید و به نوبه خود آنرا به دوستان و آشنایان توصیه کنید”؛ در آن زمان برندهای خوشنام دیگری مانند ارج و آزمایش نیز آبگرم کن نفتی تولید می کردند و رقبایی در بازار بوده، برای همین هم وقتی متن آگهی به شما می گوید که “آبگرم کن های جنرال آنقدر مزایای زیاد و شناخته شده دارد که نیازی به نوشتن آن نیست و شما اگر از مصرف کنندگان بپرسید به شما می گویند”؛ نشان می دهد که اعتماد به نفس برند تا چه حد بالاست؛ جنرال مطمئن است مصرف کنندگان فعلی بدون نیاز به راهنمایی و تشویق، سفیران خوبی برای برند خواهند بود، و مصرف کنندگان جدید هم تبدیل به سفیران برند خواهند شد. در واقع یک برند می بایست خیلی از تجربه و رضایت مشتریان خود مطمئن باشد که به جای نوشتن مزایا و مشخصات محصولش، تصمیم گیری خریداران را موکول کند به مشورت با آنان! در پایان لوگوی جنرال همراه با نوشته عضویت در سندیکای صنایع فلزی ایران -که حتمن در آن زمان مرجع صنفی معتبری بوده- به ادعای آگهی اعتبار داده و تگ لاین “خدمت بزرگترین محصول ماست” با وعده ای که در تصویر داده شده بسیار همخوان است؛ جنرال آب گرم کن نمی فروشد، جنرال حمامی گرم، راحت و همیشه در دسترس در خانه برایتان فراهم می آورد.

 

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

کولر جنرال – دو — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
کولر

تگ لاین:
مقایسه کنید حتمن جنرال را انتخاب خواهید کرد

کاراکتر برند:

وعده برند:
برتری در کیفیت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بیشتر مساحت ایران را کویر و بیابان و مناطق گرم تشکیل داده، بنابراین ادامه زندگی و توسعه تمدن در این کشور ممکن نبوده جز یافتن راه های مناسب برای رهایی از گرمای غیرقابل تحمل. یکی از قدیمی ترین سیستم های خنک کننده جهان بادگیرهای معروف ایرانیست که در شهرهای کویری به وفور ساخته می شد، ولی در مناطقی که به دلایلی مختلف معماری ساختمان ها از بادگیر بهره نمی برد، راه حل های دیگری برای خلاصی از گرما وجود داشت که بیشتر این راه حل ها حاصل نبوغ معماران بود؛ دیوارهای ضخیم، عایق های حرارتی مناسبی بود برای حفظ ساکنان از گرما و سرمای بیرون ساختمان؛ سقف های بلند و گاهی گنبدی خانه ها، که مجال جا به جایی هوای گرم اتاق را رو به بالا و هوای خنک را رو به پایین ایجاد می کرد، ساخت پنجره های روبرو در مسیر باد – شمالی و جنوبی یا شرقی و غربی، بسته به اقلیم و جهت وزش باد در آن منطقه – که با باز کردن پنجره های روبرو کوران هوا ایجاد شده و هوای داخل خانه را خنک می کرد؛ ساخت هشتی در خانه ها، اتاق هشت گوشی که در تمام دیوارها پنجره داشت و در فصل گرما با باز کردن تمام پنجره ها جریان هوا اتاق را خنک می کرد و ساکنان خانه برای صرف غذا و استراحت از این اتاق استفاده می کردند؛ همچنین جمع کردن خار و بته پشت پنجره بادگیر خانه و خیس کردن این بته ها که عملی مشابه کولرآبی انجام می داده و با گذشتن جریان هوا از بته های خیس، هم مانع ورود گرد و غبار به خانه می شد و هم هوای ورودی را خنک می کرد؛ یا نصب حصیر روی پنجره ها و در روزهای گرم خیس کردن این حصیر که مکانیسم مشابهی برای خنک کردن هوای ورودی به خانه بود.
اگر نتیجه تحقیق های من درست باشد، کارخانه ارج نخستین تولیدکننده کولر آبی در ایران، اواخر دهه سی خورشیدی این محصول را روانه بازار کرد و سپس آزمایش و بعد هم جنرال به جرگه تولیدکنندگان کولرآبی پیوستند.

شرح آگهی:
در واژه نامه دهخدا برای اصطلاح “فوت آب بودن” این معنی نوشته شده: “در تداول، تماماً یاد گرفتن. از بر بودن”. دو واژه فوت – باد – و آب ارتباط مستقیم با ساختار و روش کار کولر آبی داره؛ پیدا کردن اصطلاحات روزمره ای که تا این حد با محصول همخوان باشه نه تنها اطلاعات عمومی و هوش خوبی می خواد که به شانس هم ربط داره؛ به هرحال استراتژیست این آگهی به اندازه کافی باهوش و خوش شانس بوده که ایده چنین آگهی درخشانی رو ارائه بده تا بتونه بگه: “ساختن کولر برای ما فوته آبه… ولی تنها فوت کردن در آب کافی نیست”! با یک بازی کلامی زیبا هم مهارت و تخصص بالای سازنده را بیان کرده و هم به تکنولوژی کار محصول اشاره کرده و در ادامه برای اینکه بگه کولر ساختن فقط فوت کردن به آب و انجام یک کار ساده نیست، از سایر پیچیدگی های ساخت محصول صبحت می کنه و تاکید می کنه که فقط متخصص های شرکت جنرال مهارت و دقت کافی برای ساخت این محصول به ظاهر ساده اما در باطن پیچیده را دارند؛ یا به عبارت دیگه، مهارت لازم برای ساختن محصولی که مشتری را راضی نگه دارد فقط از آن متخصصان شرکت جنرال است! در پایان نیز با اعتماد به نفس کامل قضاوت را به عهده مشتری گذاشته و از وی خواسته که پس از مقایسه کولر آبی جنرال با کولر آبی سایر تولیدکنندگان و با اطمینان این محصول را خریداری کند. چیدمان متن و تصویر آگهی هم به بهترین شکل در خدمت ارائه مفهوم آن انتخاب شده، فونت سیاه تیتر اصلی ورودی تصویر است که از فوت کردن به آب می گوید و بلافاصله در پایین ما تصویر ساده ای از فوت کردن به آب و روش کار کولر آبی می بینیم، ولی بلافاصله متن شامل اما و اگرها را می خوانیم که باید پاسخ داده شود تا به محصول یعنی کولر آبی جنرال برسیم و این تلفیق متن و تصویر بسیار خوب مفهوم آگهی را به مخاطب القا می کند تا جمله پایانی آگهی را باورپذیر کند.

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

 

کولر جنرال – یک — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
جنرال

محصول:
کولر

تگ لاین:
مقایسه کنید حتمن جنرال را انتخاب خواهید کرد

کاراکتر برند:

وعده برند:
برتری در کیفیت

مخاطب آگهی:
آقایان و خانم های خانه دار

پیش زمینه:
بیشتر مساحت ایران را کویر و بیابان و مناطق گرم تشکیل داده، بنابراین ادامه زندگی و توسعه تمدن در این کشور ممکن نبوده جز یافتن راه های مناسب برای رهایی از گرمای غیرقابل تحمل. یکی از قدیمی ترین سیستم های خنک کننده جهان بادگیرهای معروف ایرانیست که در شهرهای کویری به وفور ساخته می شد، ولی در مناطقی که به دلایلی مختلف معماری ساختمان ها از بادگیر بهره نمی برد، راه حل های دیگری برای خلاصی از گرما وجود داشت که بیشتر این راه حل ها حاصل نبوغ معماران بود؛ دیوارهای ضخیم، عایق های حرارتی مناسبی بود برای حفظ ساکنان از گرما و سرمای بیرون ساختمان؛ سقف های بلند و گاهی گنبدی خانه ها، که مجال جا به جایی هوای گرم اتاق را رو به بالا و هوای خنک را رو به پایین ایجاد می کرد، ساخت پنجره های روبرو در مسیر باد – شمالی و جنوبی یا شرقی و غربی، بسته به اقلیم و جهت وزش باد در آن منطقه – که با باز کردن پنجره های روبرو کوران هوا ایجاد شده و هوای داخل خانه را خنک می کرد؛ ساخت هشتی در خانه ها، اتاق هشت گوشی که در تمام دیوارها پنجره داشت و در فصل گرما با باز کردن تمام پنجره ها جریان هوا اتاق را خنک می کرد و ساکنان خانه برای صرف غذا و استراحت از این اتاق استفاده می کردند؛ همچنین جمع کردن خار و بته پشت پنجره بادگیر خانه و خیس کردن این بته ها که عملی مشابه کولرآبی انجام می داده و با گذشتن جریان هوا از بته های خیس، هم مانع ورود گرد و غبار به خانه می شد و هم هوای ورودی را خنک می کرد؛ یا نصب حصیر روی پنجره ها و در روزهای گرم خیس کردن این حصیر که مکانیسم مشابهی برای خنک کردن هوای ورودی به خانه بود.
اگر نتیجه تحقیق های من درست باشد، کارخانه ارج نخستین تولیدکننده کولر آبی در ایران، اواخر دهه سی خورشیدی این محصول را روانه بازار کرد و سپس آزمایش و بعد هم جنرال به جرگه تولیدکنندگان کولرآبی پیوستند.

شرح آگهی:
صحبت از قضاوت که می شود پای سند و مدرک و امضا/ اثر انگشت هم به میان می آید، و این آگهی در دورانی طراحی شده که استفاده از اثر انگشت به عنوان امضای شخص در پای اسناد رواج داشته. ترکیب جمله “جنرال به قضاوت مصرف کنندگان عزیز احترام می گذارد” که با دست نوشته شده و تصویر اثر انگشت، اشاره به گواهی کردن چیزی توسط شخص – مصرف کننده – دارد. در ادامه جمله “جنرال پیشگام در صنایع لوازم خانگی” را می خوانیم و چهار دلیل برای بهتر بودن کولر آبی جنرال نسبت به محصول مشابه رقبا؛ این چهار دلیل “پیشگام بودن” جنرال را تضمین می کند و پیشگام بودن جنرال، تعیین کننده قضاوت مصرف کننده است! در واقع آگهی چشم مخاطب را از بالا به پایین حرکت می دهد و سپس ذهن وی را از پایین به بالا، ابتدا به او می گوید که به قضاوتش احترام می گذارد و سوالی را در ذهنش ایجاد می کند و سپس با پاسخ گفتن به این سوال، ادعای مطرح شده را به نفع خود ثابت می کند. حرکت اریب تیتر آگهی و به موازات آن خط فرضی بین نوشته قرمز جنرال و لوگوی مشکی آن در پایین کار، یک ترکیب بندی تهیجی و چشم گیر ایجاد کرده که چشم را به سوی چهار دلیل برتری جنرال می کشاند. و در پایین کار جمله “مقایسه کنید حتما جنرال را انتخاب خواهید کرد” ارتباط مفهومی مستقیمی با تیتر اصلی دارد و آن را ساپورت می کند.

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه

کاشی پلاستیکی دلیفلکس – دو — از مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه”

نام برند:
دلیفلکس

محصول:
کاشی پلاستیکی (کفپوش)

تگ لاین:

کاراکتر برند:
ندارد.

وعده برند:
بهداشت و زیبایی پوشش کف ساختمان

پیش زمینه:
در خانه های سنتی ایرانی، بسته به جغرافیا و میزان تمکن صاحبخانه، پوشش های مختلفی برای کف اتاق ها استفاده می شد. در خانه اعیان کاشی های لعاب دار، و در خانه سایر گروه ها از آجر یا گچ استفاده می شد، بعدها موزاییک های سیاه و سپس موزائیک های طرح دار دربعضی خانه های جدیدتر جایگزین آجر یا گچ شد.

مخاطب پیام آگهی:
خانم ها و آقایان متجدد و صاحب خانه به عنوان تصمیم گیرندگان برای دکوراسیون منزل.

شرح آگهی ها:
تصویر پدر و پسری که با خیال راحت روی کفپوش نرم و تمیز دراز کشیده و با هم نقاشی می کنند، پدر و پسر می توانستند مسئله ریاضی حل کنند یا مشغول بازی باشند، ولی انتخاب این فعالیت خاص، نشان از وجه هنری و زیباپسند بودن این دو دارد و تایید آن بخش از پیام آگهی است که درباره زیبایی محصول صحبت می کند. بعد از دیدن این تصویر بلافاصله لوگوی کارخانه د.ال.و که تصویر و پیامش را به لوگوی انگلیسی دلیفلکس پیوند می دهد. در بالای آگهی نام محصول، نام برند، نام کارخانه سازنده و وعده برند نوشته شده، “کاشی پلاستیکی دلیفلکس، ساخت کارخانجان د.ال.و آلمان، بهترین وسیله پوشش کف، مظهر بهداشت و زیبایی. در پایین آگهی نیز نام و نشانی نماینده انحصاری فروش این محصول نوشته شده.

 

 

* تصویر از کتاب سرخ و سیاه انتشارات سیته

** درباره مجموعه “حاشیه ای بر سرخ و سیاه